Аспирант Габинский А.В., д.т.н., Голуб О.В.

Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, Россия

Сибирский университет потребительской кооперации, Россия

Применение метода Кано для оценки

потребительской ценности икры из кабачков

Кабачковая икра является одним из самых популярных и востребованных видов овощных консервов. Сегодня в этой нише представлены десятки локальных, федеральных и глобальных брендов. Однако при одинаковом названии продукта его рецептуры разнятся очень серьёзно – от строгого соответствия параметрам ГОСТа до собственных технических условий, позволяющих внести большое разнообразие во вкус знакомого продукта.

С целью выявления особенностей процесса выбора и потребления кабачковой икры, а так же предпочтений потребителей разного пола и возраста в г. Кемерово было проведено исследование методом анкетного опроса. Выборка оставила 500 человек. Результаты исследования могут быть полезны производителям при принятии решений, направленных на повышение конкурентоспособности продукции.

При проведении исследований были поставлены следующие задачи:

- определить портрет потребителя икры из кабачков;

- определить частоту потребления населением данной продукции;

- установить предпочитаемые торговые марки икры из кабачков;

- выявить основные характеристики, значимые с точки зрения потребителей для икры из кабачков.

Полученные данные подтвердили тезис о большой популярности кабачковой икры. В результате социологического опроса установлено, что икру из кабачков употребляет 84,1 % опрошенных. Целевыми потребителями являются люди обоих полов вне зависимости от возраста и рода занятий. Большинство опрошенных потребляет икру довольно часто – от одного раза в день, до нескольких раз в месяц. При этом можно отметить, что частота потребления икры из кабачков зависит от возраста, так люди в возрасте старше 60 лет потребляют ее более часто (каждый день), чем люди в возрасте 18-34 года.

Респонденты хорошо знают торговые марки исследуемой продукции, так спонтанное воспоминание выявило 19 их названий. Самыми популярным торговыми марками икры из кабачков являются «Бондюэль» и «Дядя Ваня» (по 9,2 %). Далее идет продукция торговых марок «Пиканта» и «Главпродукт» (соответственно 8,3 и 8,1 %). Затем потребители упоминают продукцию торговых марок «Верес», «Золотая осень», «Fine food», «Казачьи разносолы» и «Балтимор» (6,4, 5,8, 5,4, 5,1 и 4,8 % соответственно). Продукция торговых марок «Sunfeel» и «МеленZ» занимает по 4,7 %. Замыкает продукция торговых марок «По-домашнему», «Кормилица», «Скатерть-самобранка», «Огородников», «ЕКО», «Выгодный товар», «Фрау Марта» и «Aro» (4,0, 3,4, 2,8, 2,7, 2,0, 1,5, 1,4 и 0,6 % соответственно). При этом необходимо отметить, что только 26 опрошенных мужчин и 15 женщин затруднились ответить на данный вопрос.

При выборе упаковки кабачковой икры потребители демонстрируют высокую степень единодушия, отдавая своё предпочтение икре в стеклянной банке (90,8%). Жестяная банка не пользуется спросом, этот вид упаковки привлекателен лишь для 9,2% потребителей.

Установлено, что основными характеристиками, значимыми для потребителей, являются «запах и вкус», «цвет» и «внешний вид /консистенция», а также экономическая – «цена». Второе место занимает группа показателей, обусловленная непосредственно составом продукта – «отсутствие ароматизаторов и красителей», «полезность». Третью группу характеристик составляют такие критерии, как «энергетическая ценность», «упаковка» и «срок годности».

Все требования, предъявляемые потребителями к продукции, не могут быть удовлетворены в равной степени. Существующие ожидания потребителей относительно товара оказывают комплексное воздействие на взаимосвязь между качеством продукции и удовлетворенностью или неудовлетворенностью потребителя. Для этой цели было проведено второе исследование методом Кано. Данный метод применен для выявления характеристик товара, которые приводят к удовлетворенности потребителей или вызывают их неудовлетворенность, а также для определения новых отличительных характеристик продукции и свойств, которые можно было бы исключить.

Согласно указанному методу, каждая из выбранных на первом этапе девяти характеристик икры из кабачков получает оценку при постановке вопросов:

1) «Если исследуемая характеристика присутствует в продукте, что Вы испытываете:

2) «Если исследуемая характеристика отсутствует в продукте, что Вы испытываете:

1) мне это нравится;

2) это абсолютно необходимо;

3) для меня это не имеет значения;

4) я это спокойно воспринимаю;

5) меня это не устраивает.

В зависимости от ответов на каждый из двух вопросов характеристику (атрибут) относят к определенной категории по методу Кано: A: привлекательный атрибут; M: необходимый атрибут; R: обратная зависимость, чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность; O: линейный атрибут; Q: сомнительный результат; I: безразличный атрибут.

«Запах и вкус» икры из кабачков, также «цвет» и «внешний вид /консистенция» значительное количество потребителей отнесли к необходимым характеристикам. «Энергетическую ценность» 30 % потребителей считают необходимой характеристикой, а 30 % – привлекательной. «Срок годности» продукции привлекательным является для 40 % опрошенных, для 60 % – безразличной. Для 50 % респондентов «упаковка» является привлекательной характеристикой продукции, для 40 % -– безразличной.

«Отсутствие ароматизаторов и красителей» в икре из кабачков является привлекательной характеристикой для 50 % респондентов, «цена» продукции в розничной сети является привлекательной характеристикой для 80 % опрошенных. «Полезность» продукции (пищевая ценность, в т.ч. физиологическая) является привлекательной характеристикой для 60 % респондентов, для 10 % – необходимой, а для 30 % – безразличной.

Ни одна из представленных характеристик икры из кабачков не была отнесена к категории безразличные.

Исходя из проведенных расчетов выявлено, что:

- характеристики «запах и вкус», «цвет» и «внешний вид /консистенция», необходимо не только поддерживать, но и стремиться улучшать; поскольку оказывают значительное влияние на потребительскую удовлетворенность.

- характеристики «отсутствие ароматизаторов, красителей», «цена» и «полезность» являются привлекательными для потребителей, их наличие может увеличить потребительскую удовлетворенность, но если их нет (или они снижены/повышены), это не вызовет ощущения неудовлетворенности. Следовательно, производителям, решая вопрос о производстве и/или продвижении продукции (в т.ч. ребрендинге икры из кабачков), желательно проводить технологические и маркетинговые решения в данном направлении;

- характеристики «энергетическая ценность», «срок годности» и «упаковка» слабо влияют на удовлетворенность и неудовлетворенность потребителей и зависят, в больше степени, от опыта потребления продукции. Именно эти характеристики продукта являются потенциалом для снижения стоимости продукции. Работая в направлении данных характеристик можно, например, уменьшить стоимость продукции без особого влияния на потребительскую удовлетворенность или неудовлетворенность.

Таким образом, изучая потребности потребителей, используя метод Кано можно регулировать уровень их удовлетворенности и тем самым повышать конкурентоспособность продукции через совершенствование в товаре наиболее значимых для него характеристик.