О. Лихварь

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Система управління маркетинговою діяльністю ВиДАВНИЦТВА

Становлення і розвиток ринкових відносин в Україні обумовлюють необхідність удосконалення системи управління торговельними підприємствами, орієнтації системи менеджменту на ринкові умови господарювання, здатності швидко і гнучко реагувати на зміни в маркетинговому середовищі.

В даний час тільки незначна частка підприємств використовує маркетингові методи управління в процесі господарювання, і лише деякі з них - системний підхід в управлінні на основі маркетингу. У цілому ряді випадків маркетингова діяльність розглядається як елемент діяльності підприємства, який існує окремо і є самостійним об'єктом управління. Але ринкові економічні трансформації вимагають розгляду всіх сфер діяльності підприємства через призму маркетингу. Внаслідок цього вся система управління діяльністю підприємства повинна мати маркетингову орієнтацію. Виникає необхідність розгляду і вирішення проблемних питань розробки стратегій переходу підприємств від застарілих форм і методів управління і господарювання до нових, науково - обґрунтованих ринкових методів, зокрема таких, як системне управління маркетингом.

Маркетинг надає можливість сформувати альтернативні варіанти стратегій виробництва і реалізації продукції і вибрати найбільш ефективний з них, визначити, які види продукції, від якого споживача і в якому регіоні принесуть найбільшу віддачу за кожну гривню, вкладену у виробництво, транспортування, зберігання, рекламу й збут.

Управління маркетингом розглядається в трьох тісно взаємозалежних аспектах:

· як маркетингове управління діяльністю підприємства ("орієнтація на ринок") - засновано на сучасній маркетинговій концепції, формуванні нового способу мислення і нового способу дії, розвитку комунікативних зв'язків підприємства з ринком; виражається через систему маркетингових стратегій на корпоративному рівні і прийнятті майже всіх управлінських рішень з врахуванням вимог ринку;

· як управління маркетинговою функцією ("узгодження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства") - передбачає формування маркетингової системи підприємства, найважливішими елементами якої є організація, планування і контроль; маркетингова функція перебуває в тісному взаємозв'язку з виробничою, фінансовою, постачальницько-збутовою та адміністративною функціями підприємства; вона виконує координуючу роль у загальних зусиллях усіх підрозділів із забезпечення досягнення цілей підприємства;

· як управління попитом на цільовому ринку ("ринко утворення") - забезпечується стратегічними й оперативними рішеннями з визначення цільових ринкових сегментів і формування маркетингових зусиль з використанням комплексу маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування).

Проте, у такій специфічній галузі, як видавнича справа, маркетинг трансформується в модель, відмінну від загальноприйнятої у сфері підприємництва.

Маркетингове забезпечення — невід’ємна складова видавничого бізнесу. Однак книжковий, видавничий маркетинг має свої особливості: він набагато складніший, ніж маркетинг у будь-якій іншій галузі, оскільки видавничий бізнес не можна повністю ототожнити з підприємництвом, яке організовує перероблення будь-якої сировини на готовий виріб чи напівфабрикат, адже в якості "сировини" тут використовується інтелектуальна особливість автора як результат його розумової діяльності, і сам готовий продукт також значною мірою призначений для інтелектуального, духовного споживання.

Маркетингова діяльність у видавництві спрямована на досягнення таких цілей:

• вивчення цільової (читацької) аудиторії, тобто кола читачів, якому адресується книга відповідно до специфіки видання;

• вибір стратегії ціноутворення на книжкову продукцію, а також на видавничі послуги;

• створення привабливих умов для авторів (замовників видавничих послуг);

• формування найбільш ефективної збутової мережі для реалізації книжкової продукції (наприклад, сьогодні дуже популярні Інтернет-магазини);

• пошук нових форм та засобів комунікацій для просування книжкової продукції (наприклад, мерчандайзинг);

• стимулювання попиту на книжкову продукцію та формування книжкової культури;

• пошук конкурентних переваг над альтернативними засобами отримання інформації (кіно, телебачення, Інтернет) тощо.

· підбити підсумок зробленого і визначити ефективність маркетингової кампанії.

Неважко помітити, що тут перераховані практично всі функції сучасного видавництва, починаючи від задуму майбутньої книги і закінчуючи підсумковим рядком у балансі. А це означає, що успіх будь-якого видавничого проекту зумовлюється не тільки і не стільки зусиллями співробітників відділу маркетингу, а й злагодженою роботою всього колективу. Ніякі, навіть найдрібніші, деталі не можна вважати незначними, якщо вони хоч якось впливають на кількість читачів, які можуть дізнатися про книгу і прочитати її. Маркетинг — це справа всього видавництва.

Маркетинг має свої особливості на кожному видавничому і книготорговельному підприємстві, він різний для кожного конкретного видання і книжкового ринку. Однак головна його ідея — орієнтація на чітко визначений ринок і конкретні запити споживачів книжкової продукці.

Науковий керівник