Герасимчук Вікторія ЕК-51д(м)

Науковий керівник: Степова Світлана Володимирівна

ВТЕІ КТЕУ

Психологічна сутність споживчих переваг

В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організації здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити [1].

Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Дане поняття не так давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренда.

Метою даної роботи є дослідження споживчих потреб з аспектів психологічних особливостей в сучасних економічних умовах на споживчому ринку.

Предметом вивченням даної роботи є вивчення споживчого ринку та споживчих потреб покупців.

Об’єктом вивчення являються психологічні аспекти споживчих потреб покупців на ринку товарів та послуг.

Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що купують або купують іншим способом товари і послуги для особистого споживання.

Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів та освіти, схильністю до переїздів і смаками. Діячі ринку вважали за доцільне відокремити різні групи споживачів і створювати товари і послуги, спеціально розраховані на задоволення потреб цих груп. Якщо сегмент ринку виявляється досить великим, деякі фірми можуть розробляти окремі маркетингові програми для обслуговування цього сегмента.

У минулому десятилітті ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Однак зростання розмірів фірми і ринку позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів з клієнтами. Керуючим все частіше доводилося вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше , ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів , намагаючись з'ясувати, хто саме купує, коли саме купує , де саме купує і чому саме купує.

Фірма, по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відмінною реакцією споживачів.

Таким чином, актуальність дослідження властивостей споживчих переваг обумовлена необхідністю виявлення загальних психологічних особливостей переваг, єдиних для більшості споживчих товарів і послуг.

Споживчі переваги за кордоном активно вивчаються американськими маркетологами А. Андреасеном (Alan R. Andreasen), К. Костлі і М. Бракс (Carolyn L. Costley and Merrie Brucks), Л. Саймон - Русіновіц і співавторами (Lori Simon - Rusinowitz, Kevin J. Mahoney), та іншими. Вони виявляються і в східних країнах: у Гонконгу - В. Матакрішнан (V. Muthukrishnan), в Тайвані - Хо - Ші Лі та співавторами (Ho- Shui Li , Jack E. Houston, Sue - Mei Wang, and Hwang - Jaw Lee). Ця тема піднята і соціологами Т. Кастенс і співавторами ( Kastens TL and BK Goodwin ), і економістами, наприклад, А. Лайон (Andrew Lyon) . Але ці роботи лише неглибоко , описово зачіпають властивості ПП ( споживчих переваг).

Р. Хасті (R. Hastie, 2000) підкреслює, що американські економісти постулюють існування переваг, але не вивчають їх. Причину удаваного традиційного байдужості економістів до цієї теми Мілтон Фрідман ( Milton Friedman ) [2] пояснює наступним чином: «Економіст може мало що сказати про формування переваг; це область психології . А завдання економіста полягає в тому, щоб простежити наслідки будь-якого даного набору «хотіння». Кампбелл ( 1987 ) і Фолк ( Falk 1994 ) вважають, що економічна теорія не може пояснити рівні і типи споживання, тим більше споживчі переваги. Ми пояснюємо це тим, що маркетологи, соціологи - фахівці з масовим процесам - не в змозі дати аналіз індивідуально -психологічної субстанції. Однак , на наш погляд , саме психологія може і повинна заповнити цей пробіл .

Вважається, що найбільш ефективно впливати на переваги (тобто позитивно фарбувати ставлення до товару), а не на вибір. Якщо людина буде віддавати перевагу товар (до або безвідносно до покупки), то він напевно його обере. Відповідно, всі інформаційні потоки краще направляти на перевагу (відношення), а не на купівлю та використання (поведінка). На жаль, в українській рекламі іноді це виконується з точністю до навпаки [3].

Споживча перевага - це соціально і особистісно детерміноване позитивне суб'єкт - об'єктне відношення споживача до товару, послуги або їх атрибутам, визначальне вибір. Таким чином, ПП - це вид відносин у традиційному розумінні їх вітчизняної психологією. І, відповідно , включають три компоненти , характерні для відносин. Афективний компонент складають позитивні емоції , одержувані від товару / елементів, емоційні оцінки, інтереси. Когнітивний компонент включає знання, уявлення, аналіз, міркування, раціональне осмислення всіх властивостей товару, якості, корисності, необхідності і так далі. Конативний (поведінковий) компонент переваг являє собою бажання, готовність придбати / використовувати товар .

Споживчі переваги виступають як регулятивний компонент споживання діяльності або дії, споживчого вибору. Вони не є результатом простого підсумовування зовнішніх і внутрішніх факторів. Вони - результат активної діяльності конкретного суб'єкта в конкретних умовах зовнішнього середовища. Зовнішні і внутрішні фактори являють собою лише обмеження , а не джерела уподобань. Джерелом переваг виступає сама діяльність . Уподобання , на відміну від уявлень, про які можливий лише вербальний звіт, виявляються в конкретній поведінці [4].

Споживчі переваги має сенс вивчати, одночасно вивчаючи реальне споживання людини, і вербальний і невербальний звіти (уявлення, знання ) про свої уподобання .

Виявлено такі групи споживачів: за співвідношенням споживчих переваг і споживання (на основі вибору).

1. Споживачі, споживання і переваги яких повністю або майже повністю збігаються - гармонійні, задоволені життям індивідууми, з високою оцінкою себе як споживача даного виду товарів. У деяких це також обумовлюється пострадянською ментальністю - бажати кращого з того , що є, а не з того , що можна створити , придумати . Реальні умови обмежують потреби .

2. Споживачі, споживання яких перевищує уподобання - «розбещені» люди, умови життя яких дозволяють задовольняти всі свої потреби, внаслідок чого виникає надмірне споживання і переспоживання; або люди, умови життя яких не дозволяють використовувати повною мірою те, що подобається ( в одязі, наприклад, така тенденція простежується у школярів, які змушені крім яскравого одягу носити ще й сіру, коричневу - немаркий). Розмежувати ці підвиди сегмента легко , враховуючи інші дані .

3. Споживачі, переваги яких перевищують споживання - найбільш частий варіант - нереалізовані потреби в даному виді товару або його атрибутів, занижена самооцінка. Це або люди з низьким, або суб'єктивно так сприймаються , доходом , або у яких велике прагнення до престижу.

Відзначимо, що в другій і третій групах можливі варіації за ступенем розбіжності переваг:

Споживачі, споживання і перевагу яких збігаються приблизно наполовину - люди із середнім ступенем задоволеності реальною пропозицією і реальними можливостями покупки.

Споживачі, споживання і перевагу яких повністю або майже повністю не збігаються. Мінімальна збіг у більшості респондентів корелює з низькою оцінкою своїх споживчих можливостей (фінансових, когнітивних, тимчасових), або з відсутністю пропозиції даного виду товару .

Отже, для створення попиту, підприємцям потрібно в достатній мірі вивчати потреби, смаки та особливості свого споживача, особливо акцентуючи увагу на його психологічні аспекти покупців. Варто розуміти, що за співвідношенням споживчих переваг і споживання покупці поділяються на три групи і до кожної з цих груп потрібен свій підхід. Виявлення інтересу підприємців до проблем з кожних груп, дозволить їм збільшити попит та підняти свій рівень конкурентоспроможності на ринку.

Список літератури:

1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія / Голубков Є.П. - 3-е вид. -М.; Фінпресс, 2003 - с. 152

2. Лагутін В. Д. Внутрішній ринок споживчих товарів: теорія розвитку і регулювання : монографія / В. Д. Лагутін. — К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2008. — 327 с

3.Мікроекономіка: підручник / [А.П. Наливайко, Л.А. Азьмук, П.Г. Банщиков та ін.] ; за наук. ред. А.П. Наливайка. – К.: КНЕУ, 2011. – 446, [2] с

4. Орленко О. Споживчий ринок в Україні в умовах інфляції[Текст] /Орленко О.//Вісник КНТЕУ.- Харків, 2009.- 25 с.