Экономические науки /6. Маркетинг и менеджмент
К.т.н., доцент Игнатьев
В.М., Васильчеко Е.С.
Южно-Российский
государственный политехнический университет, Россия
СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ – ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГА
Public relations (PR) – действия и мероприятия,
направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его
престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных
связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории. Первая
всемирная ассамблея Ассоциации по PR
в Мехико предложила в 1978 году следующее определение: "PR – искусство и социальная наука анализа тенденций,
предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение
запланированных программ действий, которые служат как интересам организации,
так и интересам общественности". PR включает в себя рекламу
в средствах массовой информации (СМИ), конференции, субсидирование компанией
общественно значимых событий, компании открытых дверей, экскурсии по
предприятиям, пожертвования и другие социальные мероприятия.
Маркетинговая коммуникация охватывает любую
деятельность предприятия, направленную на информирование, убеждение,
напоминание потребителям и рынка в целом о своих товарах и свою
деятельность. Специалисты выделяют в комплексе маркетинговых коммуникаций
четыре основных направления: реклама в средствах массовой информации,
стимулирование сбыта; PR – связь с общественностью; директ-маркетинг – персональные
рекламные предложения для идентифицированных потребителей.
PR как один из инструментов
маркетинговых коммуникаций имеет ряд преимуществ: 1) связи с обществом
направлены на участников, которые заинтересованы в деятельности предприятия и
управляют этими связями; 2) PR
влияет на тех лиц, которые негативно реагируют на рекламу и стимулирование
сбыта , поскольку зачастую PR-информация распространяется через новости, то
есть возможность донести и до указанных лиц; 3) специалисты PR как профессионалы способны подать
предприятие в выгодном свете благодаря грамотному поведению менеджеров,
контроля репутации предприятия, его положительном корпоративному имиджу; 4) удачные
PR действия массового характера могут
привлекать гораздо больше поклонников предприятия, чем все другие маркетинговые
коммуникации вместе; 5) PR
является относительно недорогим видом коммуникаций, поскольку удачное
осуществление этой деятельности дает возможность иметь больше времени в эфире,
больше места в прессе или пользоваться определенными льготами при размещении
материалов о предприятии в средствах массовой информации.
Сейчас одним
из перспективных средств продвижения продукции на рынке является вирусный
маркетинг. Обычно вирусная реклама – это забавный, смешной или шокирующий
видеоролик, флеш-мультфильм, игра, фотография или серия фотографий в различных
форматах, где на объекте отражено каким-либо образом ссылки на рекламируемый
сайт [2]. Вирусный маркетинг базируется на поощрении индивидов к передаче
маркетингового сообщения другим лицам, образуя потенциал для роста влияния
данного сообщения. Как и вирусы, подобные техники используют любую
благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.
Впервые
термин «вирусный маркетинг» использовал в 1996 г. Джеффри Рейпорт в своей
статье [1]. Он считал, что вирусная реклама может стать эффективной
рекламой, ведь она действует на подсознание потребителя и на его эмоции, и что
самое главное – не требует от фирмы значительных затрат средств и
времени. Он был прав: на сегодняшний день во всех прогрессивных странах
вирусный маркетинг является очень популярным.
Существуют многие виды рекламы в Сети, направленные на
определенные группы людей, содержат разного рода информацию и используют
различные типы и места размещения. Основными видами рекламы являются:
– вeб-caйт – это главное звено Интернет-рекламы. На нём содержится вся
необходимая информация о товарах, услугах, предприятие в целом и
непосредственные контакты объекта поиска;
– поисковая реклама – оптимизация сайта под поисковые
системы, т.е. определение рейтинга сайта, чем выше рейтинг тем быстрее
пользователь найдет данный сайт через поисковую систему;
– вирусный маркетинг – достаточно
распространенный и интересный вид Интернет-рекламы, создает текст, видео-ролик,
фото-коллаж, что угодно, что может заинтересовать и привлечь внимание
пользователей;
– контекстная реклама – состоит в размещении
рекламных объявлений рядом с поисковыми запросами пользователей, в основном это
короткие текстовые объявления, содержащие ключевые слова поиска;
– баннерная реклама – это в основном
графические изображения или анимации, которая используется для того, чтобы пользователь
мог узнать бренд, который рекламируется;
– медийно-контекстная реклама – медийно-контекстный
баннер появляется на сайтах партнеров, в результате поисковых запросов;
– реклама в социальных сетях. В последнее время все больше
набирает обороты и становится одним из самых популярных видов рекламы. Это тематическая реклама на блогах,
форумах, и в социальных сетях.
Одну из важнейших функций в продвижении товаров играет
веб-сайт компании, что является ее основной рекламой. Рост сайтов происходит каждый
год. Сегодня уже трудно
найти организацию, которая не имела своего собственного веб-сайта. Ведь правильно оформленный сайт,
непременно привлечет внимание пользователей, и поддержит имидж компании. Также весьма эффективными
являются баннерная и контекстная реклама. Наиболее популярными в Украине системами
контекстной рекламы является Google AdWords и Yandex.Direct. Одновременно с ростом числа
людей, которые пользуются электронной почтой и социальными сетями возросло
количество именно таких видов рекламы. Ведь сам пользователь может подписаться на
получение рекламы по электронной почте.
Именно благодаря рекламе в Интернете можно охватить
отдельную целевую аудиторию людей: по возрасту или полу, интересам или
профессии. Это связано с широкой
массой людей, которые пользуются Интернетом, их интересами и запросами. Стоимость Интернет
рекламы значительно ниже
других видов рекламы, а эффективность внедрения такого вида рекламы – несравненно выше. Это является достаточно весомым
фактором для ее заказчиков.
Эффективность рекламы в Сети оценивается с помощью
определенных методов: метод технологического мониторинга, который позволяет
определить количество посетителей, степень их активности, с помощью счетчиков и
cookиe файлов, которые позволяют выявить постоянных посетителей, метод опроса
среди пользователей Интернета авторитетными консалтинговыми компаниями, метод
проведения фокус-групп до и после рекламных кампаний; позволяющий оценить
позиции торговой марки до и после проведения рекламы, метод подсчета количества
ссылок на других сайтах.
На рис.1
представлена блок-схема классификации Паблик рилейшнз (PR), выполненная на основе [3].
Литература:
1. Рэйпорт Дж. «The Virus
of marketin\ // Fast company. Нью-Йорк, 1996.
2. Что такое вирусная
реклама? / Ивано-Франковск: МРИП «Ратуша» Режим доступа: www. URL: http://ratusha.com.ua/scho-take-virusna-reklama.html -
16.07.2011 р.
3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг:
учебник. – М.: Вильямс, 2007. – 832 с.
Рисунок 1.
Блок-схема классификации Паблик рилейшенз (PR)