Д.э.н. Савельева Н.А., аспирант Шилько С.Г.

Южно-Российский гуманитарный институт

Маректинговый и логистический подход в системе обеспечения конкурентоспособности предприятия

Актуальность проблемы обеспечения конкурентоспособности предприятий в современных российских условиях не вызывает сомнений. В ответ на запросы практики требуется совершенствование инструментария формирования конкурентоспособности на различных уровнях экономики и, в первую очередь, на уровне предприятия. Постоянное ужесточение конкуренции на товарных рынках, применение все новых приемов и методов конкурентной борьбы диктуют необходимость использования принципов маркетингового и логистического подходов в процессе обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Маркетинговый подход к формированию конкурентоспособности на уровне предприятия предполагает ориентацию всей его деятельности на потребителя. В таком понимании маркетинг рассматривается как концепция управления или философия бизнеса. Маркетинговая функция превращается в интегрирующую функцию на современном предприятии, которая объединяет вокруг себя все другие функции фирмы и обеспечивает им единую целевую направленность – достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Наиболее ярко маркетинговый подход проявляется в концепции «маркетинга отношений», когда отношения с клиентами превращаются в специфический ресурс, которым обладает фирма, наряду с другими экономическими ресурсами. Данный ресурс представляет собой дополнительный источник конкурентных преимуществ фирмы. К числу современных технологий реализации «маркетинга отношений» относится CRM-технология. Если рассматривать клиентоориентированный подход «маркетинга отношений» и реализующие его технологии с позиции оптимизации и рационализации потока готового продукта на основе установления тесных взаимоотношений с конечными потребителями, то речь уже будет идти о логистическом управлении материальными и информационными потоками.

В системе обеспечения конкурентоспособности предприятия подсистема маркетинга рассматривается нами как центральная подсистема, призванная обеспечить единую целевую направленность функционирования всех других подсистем – ориентацию на конечного потребителя. При этом подчеркивается высокая значимость маркетинга в процессе формирования конкурентоспособности предприятия. Маркетинг рассматривается не только как одна из важнейших функций управления, но и как концепция управления (философия бизнеса).

Использование принципов маркетингового подхода довольно широко внедрено в практику деятельности российских предприятий на современном этапе их развития, что трудно сказать о логистическом подходе. Между тем, как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе приобретает тот, кто высоко компетентен в области логистики, умело использует ее приемы и методы.

Следует подчеркнуть, что в современной экономической литературе используются неоднозначные подходы к определению объекта управления логистики. При этом превалирует подход, рассматривающий в качестве объекта логистического управления материальные и связанные с ними информационные потоки. В то же время как в отечественной, так и в зарубежной экономической литературе можно встретить более широкий подход к выделению объекта логистического управления, в рамках которого к логистике относят управление людскими, финансовыми и иными потоками, имеющими место в экономических системах. Расширение области применения логистики, т.е. ее распространение на все разнообразие экономических потоков получило название «логистической диверсификацией».

Применение логистического подхода при формировании конкурентоспособности предприятия высоко востребовано современной российской практикой, в то же время является наименее изученным аспектом в теории конкурентоспособности.

Выделение логистической подсистемы в системе обеспечения конкурентоспособности предприятия обусловлено объективной необходимостью формирования конкурентоспособности предприятия с использованием логистических принципов и подходов.

Логистическая подсистема, наряду с маркетинговой подсистемой, рассматривается нами как центральная подсистема, поскольку логистика также, как и маркетинг из функции управления предприятием постепенно превращается в концепцию управления. Логистическая концепция основывается на управлении потоковыми процессами и состоит в оптимизации и рационализации экономических потоков предприятия. Управление предприятием на основе логистической концепции предполагает прямое или косвенное участие всех его подразделений и служб в реализации логистических функций. Это и предопределяет центральный всеобъемлющий характер логистической подсистемы системы обеспечения конкурентоспособности предприятия, которая придает единую целевую направленность функционированию других компонентов данной системы – постоянный поиск новых возможностей рациональной организации экономических потоков предприятия.

С точки зрения функционального структурирования логистическая подсистема включает три компонента: закупочную, производственную и распределительную подсистемы.

Закупочная подсистема осуществляет логистическую организацию материально-технического обеспечения производства. Производственная подсистема обеспечивает логистическую организацию движения материальных ресурсов в процессе производства. Распределительная подсистема отвечает за логистическую организацию сбыта готовой продукции. При этом закупочная и распределительная подсистемы непосредственно контактируют с компонентами внешней микросреды предприятия. Производственная подсистема имеет внутреннюю направленность и связана с внешним окружением лишь косвенно.

При рассмотрении логистики в системе обеспечения конкурентоспособности предприятия с позиции функции управления, объектное структурирование логистической подсистемы позволяет выделить следующие компоненты: службы материально-технического обеспечения предприятия, НИОКР, производственные подразделения, службы сбыта продукции, подразделения логистического сервиса, транспортное и складское хозяйства предприятия. Именно эти подразделения напрямую занимаются выполнением логистических функций фирмы.

Потенциал логистики в создании конкурентных преимуществ предприятия достаточно высок и в большей части сегодня не востребован отечественными предприятиями, в силу того, что логистика является относительно новым научным и практическим направлением в экономике. Начало ее широкого использования относят к 60 - 70-ым годам прошлого столетия, и связывают с достижениями в области коммуникационных технологий, предоставивших возможность осуществления сквозного мониторинга всех этапов движения материальных потоков, в ходе которого были выявлены огромные потери, допускаемые в традиционных схемах управления материальными потоками. Явный экономический выигрыш от использования принципов логистики в экономике способствовал столь стремительному развитию логистики, как научной дисциплины, так и практического инструментария.

На основе логистического подхода к управлению конкурентоспособностью формируются новые источники конкурентных преимуществ предприятия, базирующиеся, во-первых, на низких издержках; во-вторых, на уникальности, высоком качестве продукции и системы менеджмента предприятия. Создание конкурентных преимуществ посредством обеспечения издержек производства и реализации продукции ниже среднеотраслевых возможно на основе снижения логистических издержек, информационных и материальных затрат посредством совершенствования нормирования материальных ресурсов, поиска более дешевых взаимозаменяемых материалов и т.п. Ко второй группе источников конкурентных преимуществ можно отнести создание уникальных логистических цепей и каналов (в том числе на основе «исключительного дилерства»), высокое качество потребляемых экономических ресурсов, создание ресурса взаимоотношений с поставщиками, посредниками и потребителями на основе предоставления друг другу различных льгот и т.п.

Между тем в современных условиях конкуренция на товарных рынках постоянно усиливается и приобретает все новые формы, заставляя фирмы приспосабливаться к динамично меняющимся условиям конкурентной борьбы. В этой ситуации в выигрыше остаются те предприятия, которые постоянно находятся в поиске новых конкурентных преимуществ, способов и приемов конкурентного поведения на рынке. Логистика же предоставляет широкий арсенал еще не освоенных средств для обеспечения выигрыша в конкуренции на товарных рынках. Формирование конкурентных преимуществ предприятия на основе логистических источников обеспечивает ему прочные позиции на рынке и позволяет повысить уровень конкурентоспособности как предприятия в целом, так и его товаров.

Таким образом, маркетинг и логистика играют сегодня решающую роль в обеспечении конкурентоспособности на уровне предприятия.