Экономические науки /6. Маркетинг и менеджмент
Полусмакова Н.С.
Волгоградский государственный
университет
Маркетинговое управление
корпоративным портфелем предприятия
В условиях быстрого
изменения внешней среды конкурентного рынка предприятию необходимо управление,
обеспечивающее конкурентоспособность выпускаемой продукции при оптимальном
соотношении объема и структуры производства продукции с объемом и структурой
потребительского спроса. Маркетинговое управление корпоративным портфелем
является одним из существенных аспектов общего процесса стратегического
управления, оно жизненно важно для успеха предприятия. Под корпоративным
портфелем продукции или бизнес-портфелем будем
понимать совокупность стратегических бизнес-единиц
(СБЕ) – направлений бизнеса, имеющих значительные отличия друг от друга с точки
зрения, например, технологии, целевого рынка и которым свойственны следующие
особенности:
·
единство
сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных направлений) с высокими
долями общих затрат, общих потребителей, общего опыта и высокой степенью риска
при отказе от производства одного из продуктов, планирование которых
осуществляется независимо от деятельности компании в целом;
·
наличие
конкурентов на определенных сегментах рынка;
·
стратегическое
планирование и контроль производственных процессов осуществляется управленцами
с целью максимизации прибыли.
Под стратегической
бизнес-единицей понимается любая организационная единица, имеющая (или
обязанная иметь) свою стратегию бизнеса и менеджера, отвечающего за обеспечение
продаж и получение прибыли.
В качестве стратегических
бизнес-единиц могут выступать подразделения компании,
ее дочерние предприятия, либо группа дочерних предприятий, объединенных по
каким-либо важным стратегическим элементам, присущим каждому из них. СБЕ может
владеть единственной торговой маркой, выпускать единственный товар или
обслуживать единственный рынок (например, американский рынок принтеров «HP LaserJet»). Как утверждает Ф. Котлер, цель
организации стратегических бизнес-единиц – разработка
и реализация самостоятельных стратегий на основе стратегических целей,
маркетинговых стратегий бизнеса и стратегических приоритетов, сопровождаемые
соответствующими финансированиями. В совокупности эти бизнес-стратегии образуют
ведущую подсистему корпоративной стратегии предприятия. Сущность
бизнес-стратегии состоит в определении методов и инструментариев завоевания
сильных долгосрочных конкурентных позиций с целью установления и укрепления
долгосрочной конкурентоспособной позиции предприятия на рынке.
Под маркетинговым
управлением СБЕ будем понимать следующую совокупность процессов: активное и
эффективное управление ассортиментом с учетом их жизненных циклов; разработка
стратегии внедрения нового продукта и отказа от нерентабельного производства; модернизация
или модификация выпускаемой продукции; отслеживание тенденций рынка и запросов
покупателей для производства продукции, пользующейся высоким спросом;
управление и распределение ресурсов по видам продукции; принятие решений о
производстве товаров, которые представляют ценность для покупателя и
увеличивают конкурентные преимущества предприятия.
Эффективное маркетинговое
управление портфелем продукции посредством его анализа и балансирования при
наличии достаточного количества финансовых ресурсов для поддержания
воспроизводственного цикла предприятия позволяет решить ряд проблем внешнего и
внутреннего характера (см. таблица 1):
Таблица 1
Решения
проблем определенных уровней на базе управления портфелем
|
Соотнесение проблем и их решений факторам |
Проблемы |
Решения |
|
Внешние |
- нет расширения покупательской
базы - конфликт между видами
продукции в результате неправильного запуска в производство -
неспособность определить запросы покупателей и предсказать будущее |
- выход на различные рынки с различными
запросами покупателей - разработка последовательной
стратегии для продукции - удовлетворение запросов
покупателей путем производства изделий с конкурентоспособными ценами и в
надлежащем количестве |
|
Внутренние |
- разработка большого числа
нерентабельных видов продукции или производств или подразделений - неоправданное создание
запасов продукции, не пользующейся спросом - возрастающая усложненность
предприятия - высокие издержки производства
и возможность финансовых кризисов |
- наличие контролируемого и хорошо
управляемого набора рентабельных изделий - эффективное управление
денежными средствами для финансирования роста новых изделий и получения более
высокой прибыли от существующих видов продукции - эффективное распределение ограниченных
финансовых ресурсов предприятия между видами продукции - использование
производственных возможностей |
Например, для
формирования современной стратегии маркетингового управления портфелем
продукции с целью повышения рентабельности производства необходимы следующие
мероприятия:
·
определение
продуктов и сопутствующих процессов производства, где корпорация
специализируется и имеет преимущества над конкурентами;
·
вычисление
затрат на производство продукции и определение степени окупаемости каждого вида
продукции;
·
проведение
маркетинговых исследований для определения потребностей покупателей в каждой
группе продукции;
·
позиционирование
предприятия на рынке и определение его рыночной привлекательности.
Анализ портфеля товаров
предприятия должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных
ресурсов между различными рынками ее товара, а эффективное маркетинговое
управление должно обеспечить высокий уровень конкурентоспособности предприятия
на рынке
Таким образом, корпоративный
портфель продукции предприятия должен обеспечивать постоянный цикл
воспроизводства предприятия, при котором реализация товаров на стадии зрелости
жизненного цикла обеспечивает условия для инвестиций в товары на стадии
внедрения и роста, которые (товары), в свою очередь, станут источниками
повышения рентабельности компании, завоевания конкурентных преимуществ и
достижения стабильного лидирующего положения на рынке.
Литература:
1.
Муравцев
С. Маркетинг менеджмент промышленного предприятия / С. Муравцев // Маркетинг -
№3(76). – 2004. - с. 36-43.
2.
Котлер
Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – с. 800.
3.
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пре. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2002. – с.544.
4.
Маркетинг
по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф.
Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет
ДС Корпорейшн», 2004. – 758 с.
5.
Стратегический
маркетинг: Пер. с англ. / Компакт-диск. Business Toolkits.
«Bain», «M1». «US Agency for International Development», «