Телятникова В.С.

Методологическая основа маркетинговых исследований

Волгоградский государственный университет

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания, которая характеризуется собственной методологией, то есть совокупностью способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений в рамках организации исследований. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, то есть совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики [1]. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход. В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки. Методология маркетингового исследования определяется совокупностью методов его проведения, приведенная на рисунке 1.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяются теории массового обслуживания, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения [2].

Теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

Рис. 1 Совокупность методов маркетинговых исследований

Источник: составлено автором

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

Известны две школы маркетингового исследования, определяющих направления маркетингового исследования [3]. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации.

Неформальный подход имеет ряд преимуществ, он оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако, он не имеет достаточно высокой степени точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

В конкретных маркетинговых исследованиях часто соединяются высокая степень формализации исследовательского процесса с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными оценками, то есть своего рода рыночной диагностикой. Методология маркетинговых исследований позволяет успешно сочетать оба эти направления и дополнять, обогащать друг друга.

Список использованной литературы:

1. Подходы к проведению маркетинговых исследований [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: http://www.mngt.ru/rus/ first_stages_of_marketing/problem_marketing_research

2. Герчикова, И. Методика проведения маркетинговых исследований / И. Герчикова // Маркетинг. – 1995. – № 3. – С. 31-42.

3. Малхотра, Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. – К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. – 768 с.