Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

студентка 2-курса, специальности «Менеджмент», Адамбекова К.Б.

Caspian University, Республика Казахстан

Развитие брэндинга высших учебных заведений Республики Казахстан

Аннотация: В статье анализируются практические аспекты брэндинга в области высшего образования. Даны рекомендации для развития брэнда вуза.

Ключевые слова: образовательная услуга и брэндинг, имидж брэнд, брэндинг, вуз.

В современных условиях концепция брэндинга в сфере образования стремительно преобразовывается ввиду быстрой смены образовательных услуг. Брэнд играет чрезвычайно огромную роль в образовательной среде. Каждое предприятие, заботящееся о качестве своего продукта, должно зарегистрировать торговую марку и создавать собственный брэнд. Нематериальные активы предприятий приобретают существенное значение в условиях рыночной конкуренции.

Дэвид Огилви, дал следующее определение брэнду: «Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда» [1].

Понятие «брэнд» (brand) в дословном переводе с английского: (сущ.) «клеймо» в сознании, отпечаток в памяти; (гл.) отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление [2].

Для закрепления позиций брэнда образовательное учреждение должно владеть определенной долей рынка, формировать предпочтение со стороны потребителей, быть способным конкурировать с другими субъектами образовательной деятельности. Однако просто способность оказания образовательных услуг не всегда позволяет превзойти конкурентные силы. С другой стороны, качество дошкольного, школьного и дополнительного образования не может быть гарантией популярности учреждения на рынке. Здесь невозможно обойтись без маркетинговых инструментов, так как они способствуют обеспечению лояльности целевой аудитории к предложениям образовательного заведения.

Специфика образовательных услуг в том, что потенциальный потребитель не в состоянии дать им полную оценку, пока не получит их. Именно поэтому при выборе учебного заведения потребитель почти всегда ссылается в первую очередь на сам брэнд, а затем уже на авторитетность и имидж. Сегодняшние реалии таковы, что число учебных заведений возрастает с каждым днем, естественно увеличивается конкуренция, меняются предпочтения потребителей. Если молодежь приоритетом ставит студенческую жизнь, статус и престиж, то родители делают акцент на внешней оценке и информации об учебном заведении. Потребителей уже нелегко удивить яркими лозунгами и громкими обещаниями. Определение “качественное образование” уже давно не актуально. Потребители нуждаются в чем-то большем, чем просто знания. Им нужны реальные гарантии: родителям - в будущем своих детей, а молодежи - в собственном успехе и самоутверждении.

В связи с этим притягательный образ образовательного учреждения выходит на передний план. Одна из главных задач, которая стоит перед ним, заключается в том, чтобы учесть важные для потребителя характеристики и на основе этого сформировать образовательные программы, отвечающие высоким стандартам.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что учебному заведению недостаточно предоставлять свои услуги посредством одной только рекламной кампании. Чтобы образовательное учреждение эффективно достигало поставленных целей, ему просто необходимо создать и поддерживать свой брэнд. Создание брэнда позволит учебному заведению обеспечить постоянный приток учеников, не нуждающихся в дополнительной мотивации к получению образовательной услуги, брэндинг открывает новые возможности для финансирования, облегчит выведение на рынок новых услуг (дополнительное образование) [3].

В брэндинге довольно часто используется характеристика имиджа руководителя. Ведь именно созданный позитивный образ руководителя зачастую и определяет успешность учебного заведения. Имидж руководителя - показатель репутации в глазах общественности, он должен служить фактором мотивации для своих работников.

Имидж студентов вбирает в себя образ всего персонала, раскрывает особенные его черты. По созданному имиджу студентов, как правило, судят весь персонал. Большую роль здесь играют культурные факторы.

Таким образом, брэнд основывается на качественном продукте и имеет тесную связь с такими понятиями, как известность и доверие. На современном этапе неоспорим факт получения качественного образования. Применяемые характеристики, которые описывают образовательные услуги с позиций качества, условно подразделяются на две группы. К количественных показателям можно отнести: численность студентов, численность преподавательского состава, техническое оснащение. К качественным показателям же относятся следующие: государственная аккредитация, квалификация преподавателей, учебно-методическая обеспеченность, количество оборудованных аудиторий. Безусловно, эти показатели несколько субъективные, однако их можно координировать в нужном направлении. Для достижения наилучших результатов учебное заведение должно прежде всего считаться с пожеланиями клиентов. Реализовать это можно с помощью:

- постоянного выявления потребностей потребителей (студентов, родителей);

- сегментации рынка потребителей;

- формирования базы данных поступающих абитуриентов;

- контроля качества услуг, удовлетворенность ими студентов.

Для определения качественного образовательного продукта необходимо создание системы экспертных оценок и глубокий анализ большого числа сведений. Любому учебному заведению, создающему собственный бренд, требуется обозначить свою миссию, принципы и философию, которые и создают систему ценностей. Миссия служит основой этой системы.

Миссия (англ. mission) – основная цель организации, высшее понятие в иерархии целей, высшее предназначение существования компании[4].

«Миссия – это основная общая цель организации – четко выраженная причина ее существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии» [5].

«Миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации» [6].

Миссия должна отражать отличительные особенности учебного заведения и его уникальность. Правильно сформулированная миссия всегда несет в себе философский подтекст.

Также важным фактором при формировании брэнда является узнаваемость. Разработка внешнего имиджа подразумевает формирование системы соотнесения индивидуальности марки путем создания атрибутов марки.

Брэнд основывается во внутренней среде компании. Поэтому очень важно, чтобы каждый ее работник принимал в этом процессе активное участие. Именно они должны быть представителями брэнда. Потребители продукта воспринимают брэнд в качестве единого образа. Вследствие этого брэнд должен вызывать доверие и быть гарантом качества, чтобы облегчить потребителю выбор.

Таким образом брендовое учебное заведение, может быть уверенным в своем будущем, ибо оно может не только спрогнозировать долю в образовательном рынке, но и стать финансово привлекательным для деловых компаньонов. Брэнд способствует формированию корпоративного духа, повышению самооценки работников в образовательной среде и воздействует на последующее развитие.

Литература:

1. Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 512с.

2. Гальперина.И.Р. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 2011. – 1688с.

3. Афанасьев, А. Ю. Зачем нужны бренды в образовании? // Менеджмент в образовании. – 2012. - № 1. – С.11-15.

4. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в

России и за рубежем. -1998.-№1.-с.12-18.

5. Миссия и её обоснование//http://studopedia.org/14-59835.html.01.03.2016

6.  М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1997. - 548 с.

7. Виханский, О. С. Стратегическое управление. – М. : Гардарика, 1998. – 296с.