MSc., Абдунурова А.А., к.э.н., Аязбаева Г.Н.

Алматы Менеджмент Университет, Казахстан

Формирование лояльных клиентов повысит уровень конкурентоспособности операторов выставочных услуг в Республике Казахстан

В Казахстане выставочная деятельность приобретает большую значимость для развития страны. Выставки являются очень эффективным ресурсом рынка. Каждая проводимая выставка служит своеобразным местом встреч компаний международного и национального статуса, что для Казахстана очень значимо, как в мировом экономическом пространстве, так и в политическом пространстве. Выставки, демонстрируют большому кругу населения социальные, научно-технические, и экономические достижения, а также играют огромную роль в развитии современного Казахстана.

В Казахстане проходит огромное количество выставочно - ярмарочных мероприятий, это наглядно отражено на рисунке 1.

Рисунок 1. Количество проведённых выставок в Казахстане

за 2002-2014 г.г.

Примечание – составлено авторами на основе источника [1]

Рассмотрев график проведённых выставок можно наблюдать значительное увеличения числа выставок в период с 2005-2007 г.г., затем снижение числа проводимых выставок. В период с 2008-2014 гг. количество выставок стабильно, с небольшими изменениями.

По данным UFI, в мире проводится около 30 000 выставок, в которых участвует около 3,2 миллиона экспонентов и около 350 миллионов посетителей. Выставочная карта мира выглядит следующим образом:

Рисунок 2. Доля различных регионов мира в общем объёме проводимых выставок

Примечание – составлено авторами на основе источника [2]

На рисунке 2 видно, что Европа занимает большую, лидирующую часть в общем объеме проводимых выставок, что составляет 58%, за ней следует Азия 19% и замыкают тройку лидеров США 10%.

Тематика выставочной деятельности в Казахстане охватывает основные отрасли экономики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Казахстан занимает заметное место в международной выставочной индустрии. Подтверждение тому проведение в 2017 году в Астане Всемирной выставки EXPO-2017. Прежде всего, оно  позволит нашей стране получить новые технологии и инновации для развития «зеленой экономики» наряду с другими экологическими инициативами Главы государства - программой «Зеленый мост», энерго-экологической стратегией  Казахстана. Выставки ЭКСПО являются событиями глобального масштаба, которые по значимости сопоставимы с международными экономическими форумами, а по туристической привлекательности – с популярными спортивными соревнованиями. Ожидается, что за 3 месяца выставку в Астане посетят около 5 млн. зарубежных гостей. А это значит, что Казахстан станет ближе мировому сообществу, покажется для кого-то привлекательным с точки зрения вложения инвестиций и налаживания партнерских отношений в экономике. Для проведения ЭКСПО-2017 в столице республики будет проведена масштабная организационная работа. Можно быть уверенным в том, что построенные уникальные сооружения станут не только символом ЭКСПО-2017, но и войдут в сокровищницу мировой архитектуры и градостроительства. Выставочные объекты станут новой «народной стройкой», где будут созданы десятки тысяч рабочих мест. В целом, как отметил Президент страны Нурсултан Абишевич Назарбаев, Казахстан получит мультипликативный эффект от инвестиций в строительство, туристическую инфраструктуру, гостиничный бизнес для ЭКСПО-2017. А для республики в целом  международная выставка в Астане послужит дополнительным стимулом для экономического и инфраструктурного развития.

В данный момент в Казахстане действует 6 выставочных операторов, которые организуют выставки-ярмарки по самой различной тематике: «ITECA», «ALEXPO», «КАЗЭКСПО», «САТЕХРО», «Айдахар ЭКСПО», «Astana EXPO».

Краткое описание выставочных операторов Казахстана:

- ТОО Iteca является партнером международной выставочной компании ITE Group Plc (Великобритания) в Казахстане и странах Центральной Азии. ITE Group Plc представляет собой объединение компаний и агентств по организации выставок и конференций, функционирующих в различных уголках мира. Компания ежегодно проводит порядка 40 экспо-событий в Астане, Алматы, Атырау, Актау и Шымкенте. Тематически мероприятия «Iteca» охватывают 22 различных секторов экономики, среди которых: нефть и газ, энергетика, горное дело и металлургия, строительство, туризм, транспорт и логистика, пищевая промышленности и сельское хозяйство, медицина [3].

- Выставочная компания ALEXPO - образована в 2007 году, компания занимается организацией и проведением специализированных выставок: выставка детских товаров «Детство», выставка «Детская мода».

- Международная выставочная компания "КАЗЭКСПО" образованная в 1991 году. В настоящее время МВК "КАЗЭКСПО" занимается реализацией в Казахстане следующих ежегодных проектов:

- «АРУ» в г.Алматы (апрель)-Международная ювелирная выставка;

- «АРУ» в г.Астана (ноябрь)-Международная ювелирная выставка;

- «SuluExpo» в г.Астана (март) - Международная выставка индустрии красоты;

- «MinTech» в г.Усть-Каменогорске и г.Караганде поочередно, а также ежегодно в г.Павлодар (май) - Международная выставка оборудования и технологий горнодобывающей, металлургической и угольной промышленности;

- «KazInterPower» в г.Павлодар (май) - Международная выставка оборудования и технологий по энергетике и электротехнике [4].

- Компания Айдахар Экспо - Казахстанская выставочная компания, базирующаяся непосредственно в столице Республики Казахстан – городе Астана, основана в 2006 году. Компания, занимается проведением таких выставок как: "Fashion Expo Astana" и "Beauty Expo Astana" На сегодняшний день компания проводит четыре выставки в год [5].

- Компания «Астана-Экспо КС» была создана в 2005 году. Помимо реализации собственных выставочных проектов, наша компания является устроителем зарубежных гостевых выставок и различных деловых мероприятий. Копания занимается проведением таких выставок как [6]:

- Международная выставка цветов «AstanaFloraExpo».

- Международная выставка загородного строительства «Village».

- Международная выставка водопользования «Су Арнасы».

- Международная выставка военно-технического имущества «KADEX».

Одним из важнейших элементов развития казахстанской экономики является выставочная деятельность. За последние годы в Казахстане динамично растет число выставок и расширяется их география. Некоторые выставки получают международное признание и являются важнейшими событиями в соответствующих отраслях мировой экономики.

Мировой опыт покaзывает, что выставочный рынок – очень перспективен. Несмотря нa быстрое paзвитие различных форм онлaйн бизнеса, специaлизировaнные выстaвки  остаются наиболее продуктивной рекламой продукции и самой короткой дорогой от производителя к рынку.

Для повышения уровня конкурентоспособности отечественных операторов выставочных услуг, которая будет отражаться на мировой имидж страны в целом, необходима разработка разноуровневых мотивационных программ лояльности как для экспонентов, так и для посетителей выставки. Практика показывает, что грамотное и полноценное использование возможностей call-центра в данном направлении повышает планку эффективности участия в выставке на 20 – 30%. В активную работу Call-центра должны входить: зондирование целевой аудитории, включающее в себя всевозможные анкетирования, опросы, телемаркетинг, фокус-группы, маркетинговые исследования и т. д.; работа с базами данных предполагаемых посетителей, их актуализация, структурирование, максимальная персонификация; дальнейшая сегментация профильного потребителя по базе данных, первичная презентация компании-участника выставки, рассылка приглашений; поствыставочная деятельность: телефонные обзвоны, e-mail рассылка, аналитические отчеты.

Сформированная группа из достаточного числа лояльных клиентов служит залогом успеха в выставочном бизнесе. Путь к лояльности лежит через удовлетворённость экспонентов. Степень приверженности выставке характеризуется частотой участия в ней. Можно выделить следующие уровни приверженности:

- регулярное участие, когда экспонент не пропускает ни одной выставки;

- постоянное сезонное участие, когда экспонент участвует в проходящей два раза в год выставке через раз;

- эпизодическое участие, когда предпочтения экспонента колеблются в зависимости от только ему известных обстоятельств;

- случайное участие, решение о котором принимается спонтанно.

Помимо качества и эффективности приверженность экспонента к выставке обусловлена рядом специфических обстоятельств, таких как:

- престижность и удобство расположения предоставляемого ему места в составе экспозиции (в центральной зоне или на краю);

- заинтересованность экспонента в выставочном маркетинге как в способе продвижения и сбыта товаров и услуг;

- уникальность (качество, цена, инновационность) представляемой им продукции на фоне тематики и содержания данной выставки.

Лояльность экспонентов выражается в положительном отношении к работе выставочной организации, заключающемся в предпочтении её выставочных услуг услугам конкурентов, которое устойчиво во времени и проявляется в повторяющемся участии в выставках, проводимых организацией. Лояльность подразумевает долгосрочные деловые отношения экспонентов и выставочной организации, предметом которых является регулярное участие в её выставках.

Лояльное поведение выгодно для экспонентов, поскольку оно, будучи подкреплено прошлым опытом, позволяет снизить риск при выборе выставки и сэкономить время, необходимое для рассмотрения имеющихся на рынке выставочных услуг вариантов.

Удовлетворённость экспонентов приводит к сокращению числа жалоб, повышению толерантности к цене участия в выставке и распространению позитивного мнения об организаторе. Всё это способствует росту популярности последнего, притоку клиентов и увеличению количества лояльных экспонентов.

Виды лояльности экспонентов. Лояльность, являющаяся основным показателем уровня взаимодействия экспонентов и экспобизнеса, бывает двух видов: поведенческая и воспринимаемая. Поведенческая лояльность заключается в сохранении или увеличении доли затрат экспонента на участие в данной выставке в его общих затратах на рекламу и сбыт. Воспринимаемая лояльность связана с тем, как экспонент оценивает данную выставку. Анализируя соотношение воспринимаемой и поведенческой лояльности, выделяют следующие типы лояльности экспонентов [8]:

- абсолютная лояльность — высокий уровень поведенческой лояльности сочетается с высоким уровнем воспринимаемой лояльности;

- скрытая лояльность — высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением экспонента, который выделяет данную выставку среди других, но работает на ней в отличие от абсолютно лояльных участников нерегулярно;

- ложная лояльность — проявлению поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. В этом случае экспонент не привязан к данной выставке. Его покупательское поведение объясняется ограниченностью выбора на рынке выставочных услуг или же привычками и стереотипами (например, именно в этой выставке традиционно участвуют партнёры и коллеги). Поэтому, как только такой клиент найдёт другие возможности для продвижения и сбыта своей продукции, привлекающие его в большей степени, он откажется от сотрудничества. Для удержания экспонентов этого типа лояльности необходимо работать над усилением воспринимаемой лояльности.

Инициируемые экспобизнесом программы лояльности направлены на оптимизацию взаимоотношений выставочной организации и её клиентов. Цель таких программ состоит не столько в привлечении новых экспонентов, сколько в сохранении прежних. Востребованность программ лояльности экспобизнесом продолжает расти. Возможны три формы работы выставочной организации с лояльностью экспонентов: всяческая поддержка тех, кто лоялен; привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен вообще; информирование тех, кто незнаком с выставками данной организации. Обычно прибегают к использованию различных комбинаций сразу из трёх форм, варьируя акценты.

Программа лояльности, если она хорошо спланирована и эффективно реализуется, может дать следующие полезные результаты:

- удержание ключевых экспонентов и снижение затрат на привлечение случайных (важно правильно оценивать каждую группу экспонентов и соответственно соразмерять размер вложений в работу с ними);

- обеспечение стабильного уровня участия в выставке за счёт постоянных экспонентов;

- уменьшение количества конфликтов и проблем, поскольку с постоянными экспонентами трений и недоразумений бывает, как правило, много меньше, чем с новыми;

- увеличение эффективности воздействия при одновременном снижении расходов на рекламу вследствие перехода от неперсонализированных рекламных обращений к индивидуальному маркетингу с помощью баз данных о постоянных клиентах, где зафиксированы их предпочтения;

- закрепление приносящих выставочной организации основную прибыль группа экспонентов путём фокусирования внимания на них и применения специальных подходов к ним.

Программы лояльности способствуют формированию положительного имиджа экспобизнеса в глазах клиентов и партнёров. Выставочный бизнес применяет следующие разновидности программ лояльности:

- дисконтные программы, в рамках которых постоянным экспонентам предоставляются скидки в оплате участия в выставке;

- программы поощрения, в частности, обеспечивающие сохранение за экспонентами наиболее выгодных экспомест на выставке при условии постоянного участия;

- учебные программы и тренинги по повышению эффективности участия в выставке, в рамках которых устанавливаются личные контакты представителей организатора с экспонентами, что создаёт предпосылки для дальнейшего взаимодействия.

Деловые отношения выставочной организации с целевыми экспонентами могут строиться на следующих подходах:

- взаимодействие выставочной организации с экспонентами ограничивается только лишь выставкой без каких-либо дальнейших действий после её завершения;

- организатор просит известить, если у экспонента возникли какие-то вопросы или проблемы в связи с прошедшей выставкой;

- по окончании выставки представитель организатора связывается с экспонентом, выслушивает предложения по улучшению работы выставки и отвечает на все его вопросы;

- сотрудники выставочной организации периодически вступают в контакт с целевыми экспонентами, чтобы довести до них предложения относительно участия в очередной выставке;

- персонал выставочной организации находится в постоянном рабочем взаимодействии с экспонентами.

Обработка претензий экспонентов к организаторам выставок. Обычно претензии и жалобы со стороны клиентов в адрес экспобизнеса возникают по ходу выставок, а также при осмыслении результатов и оценке итогов участия. Реакция на поступившую жалобу очень важна и часто имеет решающее значение в поддержании репутации выставочной организации и рыночного позиционирования её услуг. Тщательное рассмотрение, обработка и удовлетворение претензий способствует:

- поддержанию хороших взаимоотношений с постоянными экспонентами, что играет сегодня для экспобизнеса особую роль, так как находить новых клиентов стало гораздо сложнее, нежели удерживать уже имеющихся;

- привлечению новых экспонентов благодаря распространению позитивной информации о внимательном отношении сотрудников выставочной организации к клиентам;

- выявлению узких мест в работе выставки и выставочной организации, поскольку никто точнее экспонентов не укажет на недостатки и не подскажет пути их устранения.

В зависимости от реакции на жалобу экспонент принимает решение в отношении того, продолжать взаимоотношения с данной организацией или же обратиться в другую. В этой связи экспобизнес должен быть готов всячески уладить любой конфликт, поскольку только в этом случае можно надеяться сохранить лояльность и доверие клиента. Большое значение для улаживания конфликтных ситуаций имеет умение выставочных работников внимательно выслушивать претензии и принимать соответствующие меры.

Литература:

1. Календарь выставок [электронный ресурс].- Режим доступа.- http://expomap.ru/expo/country/kazakhstan

2. Гусев Э.В., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. – М. : Дашков и Ко, 2009.

3. Официальный сайт Iteca [электронный ресурс]. – Режим доступа.- http://www.iteca.kz/ru/o-kompanii

4. Сайт компании [электронный ресурс]. - Режим доступа. -http://alexpo.kz/vystavochnaya_kompaniya_alexpo

5. Сайт компании Айдахар Экспо [электронный ресурс].-Режим доступа.- http://www.aydaharexpo.com

6. Сайт компании Астана Экспо КС [электронный ресурс].-Режим доступа.- http://www.astana-expo.com

7. Официальный сайт компании [электронный ресурс]. – Режим доступа.-www.catexpo.kz

8. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие [электронный ресурс]. – Владивосток, 2005.

9. Карасев Н.В. Продажи и маркетинг в выставочном бизнесе. – М.: Статус Презенс, 2010.

10. Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения : ГОСТ Р 53103-2008. – М. : Стандартинформ, 2009.

11. Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности: Учебное пособие. – М. : Дашков и Ко, 2009.

12. Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности. – М. : Юнити, 2009.

13. Официальный сайт выставки Central Asia Fashion [электронный ресурс]. – Режим доступа.- www.fashionexpo.kz

14. Статья «Продажи и маркетинг в выставочном бизнесе» [электронный ресурс]. –Режим доступа. - www.expoeffect.ru/organizer_book.html