Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Зюкова І.О.

студентка спеціальності «Міжнародна економіка» Коцюруба А.В.

Криворізький економічний інститут, Україна

Брендинг у діяльності підприємства

Вступ. Висока конкуренція на ринку призводить до того, що у битві за споживачів перемагають тільки ті товари, до яких існує прихильне емоційне ставлення. Створити лояльне ставлення, позитивні емоції можна за рахунок певного образу в свідомості споживачів. Саме такий образ дозволяє сформувати розкручена торгівельна марка. Постановка проблеми. Очевидним фактом в нашій країні є те, що споживачі більшості товарів і послуг купують продукт, не керуючись практичними міркуваннями. Дуже часто емоції переважають над здоровим глуздом. Для того щоб використовувати цю рису сучасного покупця в стратегії своєї компанії необхідно грамотно розробити програму за поданням свого бренду на споживчому ринку. Аналіз наукових публікацій. Вчення брендингу основується на марочному веденні бізнесу і розвитку капіталу брендів. Вона представлена багатьма течіями наукової думки і відображена в роботах: Д. Аакера, Ж. Капферером, Дж. Мерфі, Т. Геда, Д. Алессандро, С. Девіса, та інших фахівців. Зараз бренд-менеджмент знаходиться в центрі уваги багатьох вітчизняних науковців. Зокрема, роботи Рожкова І.Я. та Домніна В.Н. Аналіз останніх досліджень та публікацій свідчить про те, що брендингу відведено велику увагу у працях багатьох науковців. Згідно з концепцією єдиного стратегічного підходу потужна марка - це не тільки якість товару або послуги, марка має властивість, яку дуже складно описати словами. Можна назвати це особою, характером, якоюсь аурою або атмосферою, саме це «щось», притягує як магніт, по особливому діє на споживача и приваблює його. Для управління брендами, використовують моделі, так зване "Колесо бренду", яке складається з наступних елементів:
• Ідентичність бренду - унікальний набір ознак, за яким даний бренд розпізнається споживачами;
• Особистість бренду, його манери та характер;
• Імідж бренду - означає візуальний образ марки, формований засобами реклами;
• Комунікація - що, як і яким чином повідомляється споживачу;
• Поведінка - стиль поведінки як самого бренду, так і всіх людей, що виступають від його імені; Визначення вашого бренду буле важкою роботою і забере багато часу Для визначення вашого бренду ви повинні відповісти на наступні питання:

· Яка місія вашої компанії?

· Які переваги та особливості ваших продуктів або послуг?

· Що ваші клієнти вже думають про вашу компанію?

· Які якості ви хочете, зв'язати з вашою компанією?

Зробіть своє дослідження. Дізнайтеся потреби, звички і бажання ваших поточних і потенційних клієнтів. І не покладатися на те, що ви думаєте, що вони думають. Знайте, що вони думають. Для управління брендами велике значення має архітектура бренду. У кожного бренду є своє ім'я, неповторний стиль та образ, але для самого споживача компанія залишається невидимою. З метою диверсифікації інвестицій в бренд більшість компаній-власників торгових марок оперують не одним брендом, а кількома. Наприклад, компанія «Procter & Gamble» контролює понад сотні брендів, серед яких можна згадати такі відомі марки, як підгузники «Памперс», дезодоранти Old Spice, косметика Max Factor, Olay і Cover Girl, шампуні Head & Shoulders, Pantene, туалетне мило Safeguard, Camay, парфумерія Hugo Boss, зубні пасти Crest і Fixodent, чистячі засоби Comet і Mr. Clean, засіб для миття посуду Fairy, пральні порошки Міф і Tide, засіб для пом'якшення білизни Lenor, арахісове масло Jif і картопляні чіпси Pringles. Дуже важливим аспектом у створенні бренду - є неймінг. Вдале ім'я для бренду - це щось більше, ніж просто гарне слово. Назва компанії, бренду чи торгової марки - це дуже важлива складова успіху просування бренду на ринку. Назва бренду вплине на те, як сприймуть Вас споживачі, чи запам'ятають вони Вас, стане торгова марка впізнаванню або ні. Слід особливо ретельно підходити до вибору імені для торгової марки, оскільки ім'я бренду - це запорука його успішного просування. Ім'я повинно бути милозвучним, привертати до себе увагу, легко вимовлятися та, авжеж, легко запам'ятовуватися. Створення бренду може бути пов'язана з низкою деяких проблем. По-перше бренд-менеджери інколи обмежують зону своєї відповідальності маркетинговими та фінансовими цілями, і не беруть стратегічне бачення бренду. По-друге - значна небезпека знаходиться в концентрації на короткострокових тактичних цілях, у той час як вони повинні бути просто віхами на шляху до мети стратегічної. Ці проблеми можуть відбуватися через те, що менеджменту не надається належна інформація зі стратегічного розвитку компанії. У фірмі з великою кількістю брендів може трапитися так, що цілі одних брендів увійдуть в протиріччя з цілями інших, або з цілями всієї фірми. Бренд-менеджери інколи ставлять цілі, які дозволять максимально проявитися ефективності лише їх відділу, а не фірми загалом. Бренди інколи зазнають критики в соціальних мережах та інших ЗМІ, бренд-менеджер повинен реагувати на ці процеси. Для управління брендом на підприємстві використовують певні технології. Перша технологія - це раціоналізація брендів. Інколи компанія стикається з необхідністю зменшити кількість торгових марок. Справа в тому, що в процесі створення брендів багато компаній бажають створити на кожен ринок по бренду, який цікавить компанію, або випускають безліч продуктів однієї спрямованості для того, щоб зайняти весь простір на полицях магазину, і іноді їх кількість перевищує маркетингову потужність компанії. Згодом, компанії може знадобитися раціоналізація портфеля брендів. На підприємствах часто використовують ребрендинг. Велика проблема бренд-менеджменту полягає у потребі створення твердого образу, і в той же час регулярно оновлюватися, залишатися свіжим і сучасним. Бренд в жодному разі не повинен застаріти, і в той же час він не повинен змінюватися, щоб не втратити старих клієнтів. Коли маркетингові дослідження показують, що бренд втрачає свої позиції, менеджмент повинен прийняти два рішення - або це буде ребрендинг, або вкладення в старий бренд. Вдалий ребрендинг дозволяє компанії вийти на новий рівень розвитку, привернути увагу нових клієнтів і збільшити лояльність існуючих. Також важливою технологією для управління брендом являється орієнтація бренду. В сучасних умовах споживчі характеристики продукту більше не є вирішальним аргументом на користь покупки. Через ту швидкість, з якою з'являються дешевші аналоги будь-якого популярного продукту, життєвий цикл товару став неймовірно коротким.

Література:

1. Аакер Д. Створення сильних брендів / Аакер Д. - М.: Видавничий дім

2. Гребенникова, 2003. - 440 с.Баннікова А. Сучасний брендинг / / Рекламіст. – 2007. – № 4. – С.23-28.

3. Кумбер С. Брэндинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

4. Денисов C. Актуальні проблеми теорії і практики брендингу // Рекламний світ. – 2005. – № 6.