Экономические науки / 6.
Маркетинг и менеджмент
Д.е.н., професор Тараненко І.В., магістрант Цималий Г.С.
Дніпропетровський
університет імені Альфреда Нобеля
МІСЦЕ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ В СТРУКТУРІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ
В сучасних умовах посилення
глобальної економічної нестабільності змінюються вимоги до стратегічного
управління організаціями. В умовах жорсткої конкуренції і зростання витрат
стратегічне управління стає неодмінною умовою виживання і розвитку будь-якого економічного
суб'єкта. В основі стратегічного управління лежить гнучка комплексна стратегія, розроблена
у відповідності до мінливих умов внутрішнього і зовнішнього середовища
підприємства. Стратегія – це загальна концепція досягнення цілей організації в
динамічній конкурентному середовищі, в контексті довготривалого економічного
благополуччя організації через забезпечення її сталого розвитку, і
збалансування інтересів ключових внутрішніх і зовнішніх зацікавлених сторін [1].
Ефективна маркетингова стратегія стає неодмінною умовою виживання і розвитку підприємства
в високо конкурентному середовищі.
Ефективна
діяльність національних підприємств на внутрішньому і зовнішньому ринках
потребує знань і врахування об'єктивних ринкових законів, вміння організовувати
регулярне отримання та оперативне використання ринкової інформації, вміння
підвищити конкурентоспроможність своєї продукції і т.д. Все це є елементами
маркетингу – однієї з найбільш ефективних концепцій ринкової економіки. Саме на
основі результатів маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних
операцій на світовому ринку. Про ріст значення маркетингу в глобальних
масштабах свідчать результати спеціальних досліджень, відповідно до яких більше
75% комерційних невдач на світовому ринку відбувається з причин, пов'язаних з
помилками у маркетинговій діяльності, і менше 25% зумовлено іншими причинами [3,
с. 220-221].
Щодо включення
маркетингу в стратегічне управління, слід зазначити, що, оскільки маркетингова
діяльність – це діяльність підпорядкованого рівня по відношенню до вищого (корпоративного)
рівня, то маркетингові стратегії компанії, з одного боку, є засобами для
досягнення її загальних цілей, з іншого – визначають цілі для маркетингової
служби. У зв'язку з цим можна сказати, що маркетинг в стратегічному управлінні виступає
одночасно як інструмент визначення і розробки стратегії фірми та засіб реалізації
стратегій [2].
Підприємство
може здійснювати стратегію зростання шляхом розширення частки ринку за рахунок:
збільшення обсягу споживання даного продукту покупцем, або залучення покупців від
конкурентів, або поглинання конкурентів, або залучення нових покупців. Можливе
і використовування комбінацій цих засобів.
У
реалізації стратегії зростання роль маркетингу, очевидно виключно велика. Дана
стратегія виступатиме для маркетингової служби у вигляді мети, а визначені в
стратегії засоби її реалізації є стратегіями маркетингу.
В умовах
сучасної конкуренції, скорочення життєвих циклів товарів і послуг, розвитку та
швидкої передачі нових технологій однією з основних умов формування
конкурентної стратегічної перспективи підприємства стає стратегічний
маркетинговий підхід до ведення бізнесу. Таким чином, на багатьох підприємствах
саме ефективне стратегічне маркетингове планування є одним з найбільш
пріоритетних завдань.
Стратегічний
маркетинг є чинником економічної самостійності, оскільки створює систему, яка
виявляє незадоволені потреби та розробляє відповідно адаптовані товари
(прислуховується до голосу споживача); орієнтує інвестиції і виробництво на
передбачені потреби; враховує різноманітність потреб через сегментацію ринків;
стимулює інновації та підприємницьку діяльність [4].
У
сучасних умовах велика частина підприємств має потребу у визначенні свого місця
на ринку, знаходженні цільового сегменту на цьому ринку, виявленні
перспективної і безперспективної продукції зі своєї номенклатури, диференціації
продукції в умовах ринку, відповідному позиціонуванні своїх товарів на ринку і
у свідомості споживачів, визначенні конкурентних стратегій роботи на ринку і т.д.
Саме ці проблеми і вирішує стратегічний маркетинг. Інструменти стратегічного
маркетингу повинні допомогти визначити підприємству – що йому робити, для кого,
коли, де, як продавати зроблену продукцію, з такими маркетинговими зусиллями,
які дозволять йому домогтися довгострокових конкурентних переваг [4].
Таким
чином роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити фірму на найбільш
повне використання наявних економічних можливостей, адаптованих до її ресурсів,
забезпечення потенціалу для зростання. Отже, стратегічний маркетинг в структурі
управління підприємством виконує значну роль, оскільки дозволяє виявити і
посилити конкурентні переваги, реалізувати можливості зростання, забезпечити
підвищення конкурентоспроможності.
Література
2.
Гродовський О.В. Маркетингові механізми
реалізації економічної стратегії промислового підприємства / О.В. Гродовський
// Вісник Національного університету "Львівська політехніка".
Логістика. – 2012. - № 633.- С.158-165.
3.
Сухорська У.Р. Підходи до визначення
маркетингової стратегії у практичній діяльності підприємств / У.Р. Сухорська,
Н.Б. Ярошевич // Науковий вісник: збірник науково-технічних праць. – 2006. –
вип. 16.2. – С 220-223.
4.
Балабанова Л.В. Стратегический маркетинг / Л.В.
Балабанова, В.В. Холод, И.В. Балабанова. – К.: ЦУЛ, 2012. – 612 с.