Старший преподаватель кафедры управления Цыпленкова М.В.

студенты 4 курса направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент»

Бобкова А.Д., Калашникова Е.А., Кориневская А.Н.

Владивостокский филиал Российской таможенной академии

SWOT – анализ на примере кинотеатра «ОКЕАН» г. Владивостока

 

«Океан» — кинотеатр во Владивостоке, первый широкоформатный и самый большой кинотеатр Дальнего Востока. Построен в 1969 году. Кинотеатр расположен в излюбленном месте отдыха горожан, на берегу Спортивной гавани, в месте соединения Светланской, Набережной и Пограничной улиц. С сентября 2003 года «Океан» стал главной площадкой Международного кинофестиваля стран АТР «Меридианы Тихого». Здесь же проходит ежегодный фестиваль французского кино. В начале января 2014 года большой зал «Океана» был закрыт на техническое переоснащение новым оборудованием. В нём устанавливалось оборудование IMAX. 10 декабря 2014 года развлекательный центр «Океан» был открыт после установки нового оборудования.

Анализ внутренней среды кинотеатра «Океан» г. Владивостока, представляет собой обследование таких функциональных зон, как (таблица 1):

- маркетинг;

- финансы;

- производство;

- организация и трудовые ресурсы.

Если объединить данные таблицы 1, то можно выявить наиболее значимые сильные и слабые стороны кинотеатра (таблица 2).

Анализ внешней среды кинотеатра «Океан» позволяет сформулировать список возможностей:

1. Совершенствование рекламных технологий в мире;

2. Увеличение количества потребителей;

3. Работа с различными группами клиентов;

4. Предложения о сотрудничестве от других кинотеатров;

5. Рост уровня дохода населения;

6. Снижение налогов;

7. Банкротство конкурентов вследствие доминирования в отрасли;

8. Стабилизация экономики;

9. Предложение об участии в краевом тендере.

 

Таблица 1 -  Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Составляющие внутренней среды

Эффективность

составляющих внутренней среды

Важность (вес)

Очень сильная

Сильная

Нейтральная

Слабая

Очень слабая

Высокая

Средняя

Низкая

МАРКЕТИНГ:

Нестабильная рекламная политика

 

 

+

 

 

+

 

 

Высокий уровень цен

 

+

 

 

 

+

 

 

Высокая технологическая оснащенность

+

 

 

 

 

+

 

 

Имидж организации

+

 

 

 

 

 

+

 

ФИНАНСЫ:

Быстрый рост кредиторской задолженности

 

 

+

 

 

+

 

 

Финансовая стабильность

 

+

 

 

 

 

+

 

Высокий уровень привлекаемых инвестиций

 

+

 

 

 

+

 

 

Высокая рентабельность

 

 

+

 

 

 

+

 

ПРОИЗВОДСТВО:

Широкий ассортимент услуг

 

+

 

 

 

+

 

 

Активное использование инноваций

+

 

 

 

 

+

 

 

Состояние основных фондов

 

 

 

+

 

 

 

+

Высокое качество предоставляемых услуг

+

 

 

 

 

+

 

 

ОРГАНИЗАЦИЯ И ТРУДОВЫЕ РЕСУРСЫ:

Высокая квалификация персонала

 

 

+

 

 

 

 

+

Высокий контроль качества

 

 

+

 

 

 

+

 

Монополист по отдельным видам услуг

+

 

 

 

 

+

 

 

Высокая безопасность предоставления услуг

 

+

 

 

 

 

+

 

Нестабильное состояние информационной структуры

 

+

 

 

 

+

 

 

Низкоквалифицированный обслуживающий персонал

 

 

+

 

 

+

 

 

Мотивация персонала

 

 

 

+

 

 

 

+

 

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 3).

 

Таблица 2 - Сильные и слабые стороны кинотеатра Океан

№ п/п

Сильные стороны

Слабые стороны

1

Высокая технологическая оснащенность кинозала

Нестабильная рекламная политика

2

Высокий уровень привлекаемых инвестиций

Высокий уровень цен

3

Широкий ассортимент услуг

Быстрый рост кредиторской задолженности

4

Активное использование инноваций

Низко квалифицированный обслуживающий персонал

5

Высокое качество предоставляемых услуг

Нестабильное состояние информационной структуры

6

Монополист по отдельным видам услуг

 

 

Таблица 3 - Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования возможностей внешней среды

Вероятность

Влияние

сильное

умеренное

малое

Высокая

банкротство конкурентов вследствие доминирования в отрасли

работа с различными группами клиентов

предложения о сотрудничестве от других кинотеатров

Средняя

совершенствование рекламных технологий в мире

увеличение количества потребителей

предложение об участии в краевом тендере

Низкая

стабилизация экономики

рост уровня дохода населения

снижение налогов

        

Аналогично, сформулируем список факторов внешней среды, оказывающие негативное воздействие на кинотеатр «Океан»:

1. Изменение покупательских предпочтений;

2. Вход в данный сегмент конкурента, более сильного, чем действующий конкурент;

3. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;

4. Высокий уровень инфляции;

5. Запрет показа фильмов зарубежного производства;

6. Отсутствие желание у жителей города ходить в кинотеатр, когда появилась возможность смотреть фильмы в Интернет сети;

7. Изменение условий аренды;

8. Слабая поддержка со стороны правительства культурно-досуговой отрасли;

9. Неблагоприятное изменение курса иностранной валюты.

Позиционируя каждую из угроз по степени ее влияния и вероятности наступления, построим матрицу угроз (таблица 4).

 

Таблица 4 - Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования угроз внешней среды

Вероятность

Влияние

разрушение

тяжелое

«легкие ушибы»

Высокая

отсутствие желание у жителей города ходить в кинотеатр, когда появилась возможность смотреть фильмы в Интернет сети

изменение условий аренды

запрет показа фильмов зарубежного производства

 

Средняя

слабая поддержка со стороны правительства культурно-досуговой отрасли

изменение покупательских предпочтений

неблагоприятное изменение курса иностранной валюты

Низкая

увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов

вход в данный сегмент конкурента, более сильного, чем действующий конкурент

высокий уровень инфляции

 

Матрицы, приведенные в таблицах 3 и 4, позволяют выявить только те возможности, которые имеют большое значение для компании, и их нужно обязательно использовать и те угрозы, которые представляют очень большую опасность для компании. Полученные внутри матрицы возможностей (таблица 3) девять полей имеют разное значение для организации. Выделим только те, которые попали на поля «ВС», «ВУ», «СС» и «СУ», и будем их обязательно использовать. Те угрозы (таблица 4), которые попадают на поля «ВР», «СР», «ВТ» и «СТ», представляют собой очень большую опасность для компании и требуют повышенного внимания. По итогам таблиц 3 и 4, составим список наиболее существенных возможностей и угроз со стороны внешней среды для компании (таблица 5).

 

 

Таблица 5 - Внешние возможности и угрозы

№ п/п

Возможности

Угрозы

1

банкротство конкурентов вследствие доминирования в отрасли

отсутствие желание у жителей города ходить в кинотеатр, когда появилась возможность смотреть фильмы в Интернет сети

2

совершенствование рекламных технологий в мире

слабая поддержка со стороны правительства культурно-досуговой отрасли

3

работа с различными группами клиентов

изменение условий аренды

4

увеличение количества потребителей

изменение покупательских предпочтений

 

         На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды, получили список возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон, представленных в таблице 6.

 

Таблица 6 - Силы/слабости и возможности/угрозы

1. Сильные стороны

2. Слабые стороны

1.1. Высокая технологическая оснащенность

1.2. Высокий уровень привлекаемых инвестиций

1.3. Широкий ассортимент услуг

1.4. Активное использование инноваций

1.5. Высокое качество предоставляемых услуг

1.6. Монополист по отдельным видам услуг

2.1. Нестабильная рекламная политика

2.2. Высокий уровень цен

2.3. Быстрый рост кредиторской задолженности

2.4. Низкоквалифицированный обслуживающий персонал

2.5. Нестабильное состояние информационной структуры

3. Возможности

4. Угрозы

3.1. Банкротство конкурентов вследствие доминирования в отрасли;

3.2. Совершенствование рекламных технологий в мире;

3.3. Работа с различными группами клиентов;

3.4. Увеличение количества потребителей.

4.1. Отсутствие желание у жителей города ходить в кинотеатр, когда появилась возможность смотреть фильмы в Интернет сети;

4.2. Слабая поддержка со стороны правительства культурно-досуговой отрасли;

4.3. Изменение условий аренды;

4.4. Изменение покупательских предпочтений.

 

По результатам оценки составляется обобщенная матрица SWOT-анализа, где по горизонтальной оси располагаются сильные и слабые стороны внутренней среды компании, а по вертикальной – возможности и угрозы внешней среды компании (таблица 7).

         По 5 бальной системе определяют экспертные оценки парных сочетаний «сильная сторона – возможность», «сильная сторона – угроза», «слабая сторона – возможность», «слабая сторона – угроза»:

- очень сильная связь – 5 баллов;

- сильная связь – 4 балла;

- умеренная связь – 3 балла;

         -слабая связь – 2 балла;

         - нейтральная связь – 1 балл.

 

Таблица 7 - Обобщенная матрица SWOT-анализа

 

Возможности

Угрозы

ИТОГО

РАНГ

3.1

3.2

3.3

3.4

4.1

4.2

4.3

4.4

Сильные стороны

1.1

4

3

4

4

4

2

2

3

26

2

1.2

3

2

3

3

2

4

3

3

23

3

1.3

3

1

4

2

5

2

2

4

23

3

1.4

5

5

5

5

4

2

4

4

34

1

1.5

2

2

3

1

3

1

3

5

20

4

1.6

1

1

4

2

2

2

3

3

18

5

Слабые стороны

2.1

4

3

5

3

3

2

2

3

25

3

2.2

4

4

4

2

2

5

4

5

31

1

2.3

2

3

4

4

1

4

5

2

25

3

2.4

3

1

3

3

2

1

2

3

18

4

2.5

5

5

4

4

4

2

1

3

28

2

ИТОГО

36

30

43

33

32

27

31

38

 

РАНГ

2

4

1

3

2

4

3

1

 

         Анализ таблицы 7 позволяет сделать следующие выводы:

         1. основные сильные стороны – высокая технологическая оснащенность, высокий уровень привлекаемых инвестиций, широкий ассортимент услуг, активное использование инноваций;

         2. основные слабые стороны – нестабильная рекламная политика, высокий уровень цен, быстрый рост кредиторской задолженности, нестабильное состояние информационной структуры;

         3. основная возможность – возможность стать абсолютным лидером среди кинотеатров города, работа с различными группами клиентов, увеличение количества потребителей;

         4. главные угрозы для компании – изменение покупательских предпочтений, отсутствие желание у жителей города ходить в кинотеатр, когда появилась возможность смотреть фильмы в Интернет сети, ухудшение экономического положения граждан.

         Затем для определения основных направлений развития кинотеатра, построим проблемное поле, то есть матрицу аналогичную обобщенной матрицы SWOT-анализа, но на пересечении строк и столбцов, которые будут располагаться различные стратегические мероприятия, обусловленные конкретным сочетанием сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями (таблица 8).

         Сформулированные таким образом направления развития могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон угроз и возможностей.

 

Таблица 8 - Формулирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицы

 

Возможности

Угрозы

3.1

3.2

3.3

3.4

4.1

4.2

4.3

4.4

Сильные стороны

1.1

Введение новых технологий в малый кинозал

1.2

Привлечение специалистов PR

Повышение уровня конкурентоспособности, путем выхода на новые рынки

1.3

1.4

Повышение качества предоставляемых услуг

Эксплуатация нового оборудования (ноу-хау)

1.5

1.6

Слабые стороны

2.1

Совершенствование стратегических решений и  маркетинговой стратегии

Улучшение условий работы обслуживающего персонала

2.2

2.3

Разработка более гибкой политики ценообразования

Разработка единой информационной структуры

2.4

2.5

 

         Оценка одного направления развития равна сумме экспертных оценок ячеек из таблицы 7, перекрываемых рассматриваемой проблемой. Ранжирование проблем проводится по убыванию оценок (таблица 9).

Итак, с помощью SWOT-анализа было определено, что кинотеатр «Океан» обладает небольшим количеством проблем и имеет ряд угроз со стороны внешней среды, устранение которых позволит ему укрепить свои конкурентные позиции на рынке. На основе выше перечисленных факторов можно выделить частные стратегии, которые позволят реализовать рыночные возможности и избежать рыночных угроз, используя сильные стороны и нивелируя свои слабые стороны.

 

Таблица 9 - Количественная оценка направления развития компании

Проблема

оценка

Ранг

Введение новых технологий

26

6

Привлечение специалистов PR

25

7

Повышение уровня конкурентоспособности, путем выхода на новые рынки

37

2

Повышение качества предоставляемых услуг

29

4

Эксплуатация нового оборудования (ноу-хау)

27

5

Разработка стратегических решений и оптимальной маркетинговой стратегии

41

1

Разработка более четкой политики ценообразования

30

3

Разработка единой информационной структуры

30

3

Улучшение условий работы обслуживающего персонала

25

7

          

Стратегические альтернативы отсортированы по важности, начиная с наиболее востребованных мероприятий в текущей ситуации:

         1. Приобретать мелкие предприятия Приморского края в данной отрасли для расширения доли рынка;

         2. Вводить новые технологии и привлекать персонал к участию в управлении компанией;

         3. Повышать квалификацию персонала;

         4. Разработать оптимальную маркетинговую стратегию.