Короткова Т.Л.

Профессор каф. Маркетинга и управления проектами

Национального исследовательского университета «МИЭТ», Россия

СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА

Социально-этические проблемы маркетинга связаны с необходимостью обеспечения безопасности потребления и эксплуатации продукции, а также с соблюдением не только технических регламентов, но и требований к, так называемым, «мягким» параметрам: внешнему виду, упаковке, дизайну, гарантийным условиям, послепродажному обслуживанию и т. д. Несоблюдение этих требований может привести к негативным последствиям, которые касаются физического и духовного здоровья, как индивидуумов, так и всего общества. Принцип «Не навреди!», как и в медицине, здесь крайне уместен, так как маркетинговым манипуляциям подвержено большинство целевых рынков, особенно новаторов, а это, в основном, молодежный сегмент. Последствия ненадлежащих воздействий на потребительское поведение могут быть очень серьезными. Вот как определено понятие «манипуляция массовым сознанием» в литературе: «это один из способов управления большим количеством людей (коллективами, сообществами) путем создания иллюзий и условий для контролирования поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей установить контроль над поведением, лишить свободы выбора объект манипуляции посредством изменения представлений, мнений, побуждений и целей людей в нужном некоторой группе направлении. Манипуляция массовым сознанием служит ключевым элементом психологических операций и информационной войны» [1]. Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или на управление ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом …». Именно в таком наполнении слово «манипуляция» заменило в политическом словаре ранее бытовавший термин «макиавеллизм» [2]. Применительно к маркетинговой деятельности можно интерпретировать эту дефиницию как сознательное использование комплекса маркетинговых инструментов для воздействия на психику потребителя с целью лишить его свободы выбора посредством изменения мнений, побуждений и целей при принятии решения о покупке товара.

Воздействуя на отдельных индивидуумов, маркетинговые манипуляции опосредовано способствуют созданию общественного мнения, массового представления, модного течения, которые в свою очередь усиливают первичный эффект манипуляции сознанием личности. Таким образом, могут формироваться неблагоприятные образы, имиджи, стили, образчики поведения, а также культы и фетиши товаров (услуг), и их продуцентов и проводников. Часто через маркетинговые манипуляции скрытно доводится информация, имеющая политический и пропагандистский подтекст. Если средства маркетинга направлены на продвижение полезных и нужных товаров и услуг, они играют положительную роль в экономике и бизнесе. В случае пропаганды вредных товаров, услуг и образа жизни, нарушающих социальные правила поведения, демонстрирующих пренебрежение к этическим, моральным и нравственным нормам, принятым в обществе, эти манипуляции вызывают такие болезни, которые лечить, не только трудно, но порой и невозможно.

К таким заболеваниям, прежде всего, относится социальная болезнь, которую называют культом потребления. «Общество потребления», как назвал его Эрих Фромм [4], а Жан Бодрийяр [5] «обществом самообмана» построено на бесконечной купле-продаже и характеризуется застоем и деградацией общественных отношений; недостатком ресурсов; стяжательством; корыстью; эгоистической ориентацией на все большее потребление товаров и услуг.

Появляются хронические заболевания и у индивидуальных потребителей. Это вредные привычки, формируемые у восприимчивых людей в результате маркетинговых манипуляций. К ним можно отнести болезненную приверженность к определенным товарам и услугам, временное отсутствие которых вызывает стресс; гаджет-зависимость, в том числе, интернет-зависимость; импульсивный шопинг; истерию, вызванную желанием подражать моде; лекарственную зависимость; психологическую аллергию; шопоголию; перманентную погоню за стилем; социальную недостаточность; вещизм; фетишизм; боязнь потери социального статуса и многие другие.

Исследования показали [1, 2, 3, 6, 8, 9, 10], что инструменты манипуляции («стратагемы»; мифотехнологии; социальные стереотипы; апелляция к потребностям, к желанию чувствовать себя в безопасности, к страху одиночества; психология восприятия цвета), которыми часто пользуются в маркетинге, можно классифицировать в разрезе элементов комплекса маркетинга и по степени воздействия на потенциальных потребителей. Термин «стратагема» [7] связывают с древнегреческим словом strategema, служащим для обозначения военного дела и военных хитростей.

В таблице 1 дана укрупненная классификация манипуляций («стратагем»), в разрезе элементов комплекса маркетинга и их составляющих, указана степень воздействия, а также последствия этих воздействий и соответствующие диагнозы тех общественных и индивидуальных «заболеваний», которые могут быть ими вызваны. С помощью такой системной упорядоченности видов воздействий появляется возможность предсказывать последствия манипулирования в маркетинге, ставить соответствующий диагноз, искать и находить средства профилактики и «лечения».

Таблица анализа влияния видов маркетинговых манипуляций («стратагем») и его последствия

Элемент комплекса маркетинга (4Р)	Виды манипуляций по составляющим элементов «4Р»	Степень воздействия	Последствия	Диагноз для общества и потребителя
Продукт (Product) Цена (price)	- Усиление акцента на качество товара, а не на потребности, которые он удовлетворяет	Очень высокая	Потребитель выбирает не средство удовлетворения потребностей, а товар как таковой	-Импульсивный шопинг -Вещизм -Фетишизм - Вредные привычки -Утрата ценностных ориентиров
	- Стремление позиционировать в сознании потребителей не товар, а товарную марку	Высокая	Выбирается не товар, а марка	-Боязнь отставания -Модная истерия - Неоправданно высокая приверженность товарной марки
	- Использование упаковки, не соответствующей качеству товара	Очень высокая	Товар выбирается не по полезности, а по внешнему виду	-Импульсивный шопинг -Шопоголия -Стресс
	- Навязывание услуг, предоставляемых в связи с продажей товара	Высокая	Выбирается услуга, а не товар	- Стресс - Погоня за стилем - Разочарование - Материальные потери
	- Предложение гарантийных условий с искусственным сокращения срока службы товара	Средняя	Выбор товара обусловлен предоставляемой гарантией	-Разочарование - Стресс - Импульсивный шопинг - Психологическое расстройство
	- Акцент на сервисное обслуживание для поддержания имиджа товарной марки	Средняя	Покупка ради неоправдавшегося сервиса	- Погоня за стилем - Стресс - Модная истерия - Нервный шок
	- Установление завышенной цены, не связанной с полезностью товара (услуги)	Высокая	Покупка ради престижа	- Вещизм - Импульсивный шопинг - Депрессия - Социальная недостаточность
	- Занижение цены на товар с целью стимулирования продаж	Очень высокая	Приобретение товара ради экономии	- Затоваривание - Импульсивный шопинг - Стресс - Разочарование
Сбыт (place)	- Неоправданное удлинение посреднической цепи включением множества посредников	Очень высокое	Приобретение дорогих товаров первой необходимости и лекарств как надежду	- Стресс -Лекарственная боязнь -Психологическая лекарственная аллергия
	- Увеличение многообразия форматов сбыта	Среднее	В виду массового охвата рынка, в процесс обращения вовлекается всё большее число покупателей, в том числе, подростков, детей и легко внушаемых граждан	- Подражание - Затоваривание - Вещизм - Ожирение - Банкротство - Импульсивный шопинг - Расстройство психики - Культ потребления
Продвижение (promotional)	- Навязчивая и ненадлежащая реклама	Чрезвычайно высокое	Сильное визуальное, виртуальное и психологическое неличностное воздействие на широкую аудиторию вызывает непреодолимое желание иметь и владеть товарами и услугами	- Расстройство психики - Культ потребления - Вещизм - Фетишизм - Импульсивный шопинг - Модная истерия
	- Психологический мерчандайзинг в местах продаж	Очень высокое	Непосредственное воздействие на покупателей, особенно на молодежь и детей, в местах торговли способствует развитию импульсивного неконтролируемого спроса	- Импульсивный шопинг -Непредвиденные расходы и последующее разочарование - Детская истерия
	- Участие в пиар-акциях и публичных мероприятиях знаменитостей	Высокое	Влияние на публику не всегда благородного поведения и манеров известных личностей	-Культ потребления - Вещизм - Фетишизм - Общественные шоковые явления - Деформация сознания и личности
	- Использование навязчивого прямого маркетинга	Среднее	Во время прямых контактов с конкретной целевой аудиторией усиливается эффект психологического влияния на сознание покупателей в нужном для PR-агентов направлении	- Вещизм - Фетишизм - Гипнотический эффект с последующим стрессом - Психологический стресс

Выводы, которые можно сделать в результате анализа данных таблицы сводятся к ответам на два «проклятых» русских вопроса: «Кто виноват?» и «Что делать?». Ответы на эти вопросы лежат, как в психологической, так и в социальной плоскостях. Переход от индустриальной к сервисной экономике диктует необходимость внедрения в традиционный комплекс инструментов маркетинга таких элементов, которые гарантируют учет и реализацию не только экзистенциальных первичных потребностей, но и потребностей высшего порядка, а именно, социально-этических, морально-нравственных и социально-ответственных. Необходимо переходить от сугубо коммерческих целей маркетинга к целям, формируемым на основе теории социального капитала [9]. Реализация их ведет к гармонизации личности и способствует стратегическому развитию человеческой цивилизации в целом. Эти цели должны формироваться как всемирные стандарты, контроль выполнения которых должен выполняться подобно контролю соответствия техническим регламентам, т. е. присвоением сертификатов соответствия социально-ответственным, безопасным и морально-нравственным регламентам функционирования бизнеса. Предлагаемый подход поможет обеспечить профилактическую безопасность и избежать болезненных последствий воздействия чрезмерных коммуникаций путем системного использования маркетинговых социальных новаций [10], т. е. новых креативных решений для совершенствования классических инструментов комплекса маркетинга в рамках соблюдения мировых стандартов.

Список использованных источников

1. Манипуляция массовым сознанием. URL: https://ru.wikipedia.org/.

2. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — 3-е. — М.: Речь, 2003. — 304 с.

3. Сыровежкин А. А., Дёмина Н. А. Общество потребления — как больное общество. URL: http://www.sibac.info/archive/social/11.pdf.

4. Фромм Э. Бегство от свободы. — М., 1995. — 112 с.

5. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция; Республика, 2006. — 269 с.

6. Изучение маркетинговых коммуникаций, направленных на манипуляцию сознанием, посредством мифотехнологий. URL: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=13681

7. Воеводин Алексей. Стратагемы. Стратегии войны, бизнеса, манипуляции, обмана. М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004.

8. Власова Нелли. Защита от манипуляторов всех мастей. М.: Издательство: Эксмо, 2008.

9. Короткова Т.Л.. Социальный капитал в маркетинге. Сборник статей Международной научно-практической конференции «Прорывные научные исследования как двигатель науки», г. Уфа. Секция 08. Экономические науки. 15 декабря 2015 г. Часть 1., с. 117-120.

10. Короткова Т.Л. Методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса / под ред. Моисеевой Н.К. – М: МИЭТ, 2006. – 12 п. л.