Білоніжка І.С., викладач

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут імені І. Сікорського»

МЕДІАТЕКСТ ЯК ЗАСІБ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ

Поняття «текст» (від лат. textus¾тканина, сплетіння, з'єднання) має декілька споріднених і одночасно таких, що різняться значень, і як термін присутній у багатьох науках: мовознавстві і літературознавстві, філософії та культурології. За словами відомого сучасного філолога Ю. М. Лотмана, текст ¾ це «один з найбільш вживаних термінів у науках гуманітарного циклу».

У мовознавстві текст розглядається як «мовне вираження певного смислового ряду». Теоретиків масової комунікації в тексті цікавить насамперед його діалогова комунікативна складова в аспекті міжособистісного спілкування. При всьому різноманітті оточуючих нас текстів можна виділити єдині і принципові для них властивості і характеристики. Це, насамперед, зв'язність, цілісність і завершеність. Текст має ясно виражені початок і кінець, складаючи ланцюг (групу) речень, які є мінімальною (неподільною) комунікативною одиницею.

За своїм призначенням всі тексти можливо розділити на дві категорії. Перша ¾ це нейтральні тексти, що не мають особистісного, оціночного характеру, що не спираються на духовний досвід, що констатують факти (документи, протоколи), які формулюють нормативи (закони).

Тексти ж гуманітарної сфери (публіцистика та художня література) можна було б назвати висловлюваннями, так як вони завжди світоглядно значимі, особистісно забарвлені, емоційні, оціночні і мають активне авторське начало.

В останні десятиліття у вивченні тексту акцент змістився на його можливості взаємодії з масовою аудиторією, його здатністю впливати на читача, чим особливо відрізняються газетно-публіцистичні, журналістські тексти, які і створюються, насамперед, для того, щоб впливати на громадську думку і формувати імідж.

Необхідність створити текст, затребуваний масовою аудиторією, змушує звернути увагу на експресивно-образні засоби передачі змісту, які здатні впливати на адресата. Інтенсивність впливу зростає при застосуванні мовних прийомів, наприклад, принципу контрасту, який пронизує всю публікацію, починаючи з заголовка, орієнтованого на посилення смислової напруженості за допомогою незвичайної форми, оцінковості, експресії. Заголовок сучасного журналістського тексту, який повинен одночасно і рекламувати та інформувати, і прогнозувати, і налаштовувати на певне сприйняття газетного матеріалу. Оцінність заголовка виявляється в емотивній функції, яка формує у аудиторії ставлення до описаної в матеріалі події або особи.

Якщо розглядати медіа- текст з точки зору взаємодії автора й адресата, то тут на перший план виходить авторська інтенція (комунікативний намір) ¾ прагнення автора-журналіста переконати читача в правильності висунутої автором ідеї, що пояснюється через таку схему: Адресант> інтенція> текст> адресат > декодування>вплив.

Серед мовних і стилістичних прийомів сучасної журналістики слід особливо зауважити інтертекстуальність, іронію, мовну гру, що в цілому свідчить про збільшену експресивність даного дискурсу. Подібні прийоми можуть бути як стилістичними специфікаціями (наприклад, інтертекстуальність проявляється в алюзіях, ремінісценціях, натяках; мовна гра ¾ в каламбурах, графічних окказіоналізмах; іронія ¾ в антифразах й ін.), Так і принципами породження двуплановості або багатоплановості тексту.

Такі фактори сприйняття інформації з боку аудиторії, як увага до інформації, довіра до її джерела, коректність її інтерпретації, і її подальше обговорення, забезпечують стійкість іміджевого враження.

У сучасній науці існує кілька теорій з приводу мотивів затребуваності інформацією ЗМІ масовою аудиторією.

Теорія «винагороди» (Uses and Gratifications Theories) стверджує, що людина звертає увагу на ту інформацію, яка «винагороджує» її особистий інтерес, відповідає її особистим очікуванням.

Теорія «вибіркової схильності» (Selective Exposure Theories) вважає, що люди ігнорують інформацію, що суперечить їхнім політичним і соціальним переконанням, порушує їх установки.

Останнім часом найбільш популярним для позначення текстів, що функціонують в масовій комунікації, стало визначення «медіатекст». Питаннями вивчення медіатексту займається новий напрям наукових досліджень ¾ медіалінгвістіка (Т. Г. Добросклонська, Н. Б. Кирилова, Г. Я. Солганик, А. В. Федоров та ін. розробляють теорію медіатексту).

Враховуючи узагальнюючий характер поняття медіатексту, найбільш вірним нам представляється розглядати його у всій сукупності журналістських, публіцистичних, рекламних та інших подібних текстів, що спрямовані на масову аудиторію і володіють рядом специфічних характеристик, основними з яких є зовнішні умови його функціонування, адресність до мас, полікодовість і взаємна обумовленість.

Ми поділяємо думку М. Казак, щодо того, що медіатекст ¾це інтегративний багаторівневий знак, що поєднує в єдине комунікативне ціле різні семіотичні коди (вербальні, невербальні, медійні) і демонструє принципову відкритість тексту на змістовно-смисловому, композиційно-структурному і знаковому рівнях. Провідними ознаками медіатекстів можна вважати медійність (втілення тексту за допомогою тих чи інших медіазасобів, його детермінація форматними і технічними можливостями каналу), масовість (як у сфері створення, так і в сфері споживання медіапродуктів), інтегративність, або полікодовість тексту (об'єднання в єдине комунікативне ціле різних семіотичних кодів), відкритість тексту Все це повною мірою відноситься і до заголовків.

Отже, медіатекст являє собою складну поліфункціональну гетерогенну смислову систему, яка одночасно є продуктом вербалізації когнітивної діяльності індивіда з пізнання світу і об'єктом і результатом цілеспрямованого конструювання смислів відповідно до прагматичної орієнтації конкретного ЗМІ.

Іміджевий текст ¾ соціальний мас-медійний продукт, що відображає запити часу в самих різних його проявах (інформаційна насиченість, робота з суспільною свідомістю, зокрема маніпуляція ним, формування конконкурентного середовища, що охоплює всі сфери сучасного суспільного життя). Він в основному виходить від журналіста,адресатом виступають читачі конкретного видання, а не невизначена масова аудиторія; адресант презентує іміджевий текст з орієнтацією на мовну особистість як адресата (виходячи з чого формується підбір мовних засобів) і характеризується великою кількістю мовних засобів та риторичних прийомів; спектр тематичних інтересів будь-якого іміджевого тексту надзвичайно широкий - від презентації діяча культури / науки до формування іміджу цілого регіону.

ЛІТЕРАТУРА

1. Казак М. Специфика современного медиатекста.

2. Lorimer R. Mass Communication: Some Redifinitional Notes // Canadian Journal of Communication. 2002. Vol. 27. No 1.

3. Shah A. War, Propaganda and the Media // Mainstream MediaWebsite – February 01, 2003.