Економіка/6.Маркетинг та менеджмент

Рябко А.В.

Науковий керівник Бєлкін І.В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Реклама в системі маркетингових комунікацій

Як вийти на ринок з новим товаром і по можливості за найменш короткий термін завоювати прихильність споживача? Таке питання, ймовірно, поставлять своїм менеджерам усі «гравці» власники, бажаючі завоювати частину ринку у конкурентів. Ризикуючи зіштовхнутися з нерозумінням суспільства та регулюючих органів. Багато з них для просування торгової марки роблять ставку на непристойні акції з тим чи іншим сексуальним відтінком, використовують китч та ненормативну лексику з відкритим або прихованим табу, або інші надмірно експресивні чи вкрай вульгарні прийоми. І трапляється, що виграють. Тобто все залежить від якості реклами, того, наскільки вона відповідає очікуванням аудиторії. Адже реклама існує як негативна комерційно неефективна, при чому її можуть пам’ятати або, навіть, цитувати, а існує й позитивна – та, що не тільки миттєво привертає увагу, а головне – стимулює продаж.

Вдалим виявився вихід журналу «MAXIM», який супроводжувався яскравою фразою «Издатый для мужчин». Чи варто вести мову про те, що на перенасиченому ринку друкованої продукції журнал запам’ятали, і не тільки з причини достатньо великого – близько 1 млн дол. – бюджету виділеного на його просування. Зрозуміло, що подібна акція привернула увагу до видання, її навіть спіткнуло невдоволення суспільства, але головне, що цільова аудиторія сприйняла цей більш ніж екстравагантний слоган просто на ура. Подібний хід використало для свого просування і радіо «Диско». Розробники слогану «я худею от радио «Диско»», не сумнівалися, що багато слухачів будуть дуже веселитися, з відкритим задоволення пропускаючи літеру «д» у слові «худею». Тим більше, що добре впізнаваний «толстяк» популярний актор МХТ ім. Чехова Олександр Сємчєв – своєю колоритною зовнішністю і всім своїм виглядом на фото давав зрозуміти, що він зовсім не худне, а просто отримує велике задоволення від цього ж радіо.

«Life placement» - це технологія просування товару за допомогою прихованої реклами, коли наймані промоутери вголос вихваляють конкретну продукцію, повідомляючи про наявність товару в магазині, ресторані, на фірмі або просто привертають увагу до торгової марки, розгулюючи з нею торговими центрами й людними вулицями. Вважається, що класичний «Life placement» передбачає повне маскування спектаклю: в людей не повинно виникнути навіть підозри про розіграш.

Даний метод просування також називають вірусним маркетингом. «Life placement» має різноманітні форми втілення. Наприклад, перед прилавком стоїть жінка, «псевдопокупець», яка з шаленим ентузіазмом купує ваш товар. Такими людьми можуть бути «підставні лиця», в англомовній термінології – «ambassador», які вимагають в барі напій який їм «дуже сподобався» або радісно демонструють «випадковому» знайомому щойно придбаний виріб. Інколи в якості клакерів, що правда, не зовсім типових, використовують знаменитостей. Використання знаменитостей в рекламі «celebrity marketing» – одна з галузей рекламної індустрії, що розвивається найбільш динамічно. Незважаючи на показники останніх звітів, які свідчать про те, що біля 70% європейців та американців не надто довіряють рекламі, в якій задіяні знамениті актори, досвід продажів свідчить зовсім про інше. Так участь Пірса Броснана в рекламі годинника Omega підняло їх продажі на 20%, а те, що Майкл Джордан був задіяний в рекламу Nike підвищило оборот компанії в 1,5 рази. Який же ефект від прихованого впливу на нічого непідозрюючих споживачів. Думки маркетологів на цей рахунок розходяться. Одні вважають, що такі прийоми дуже корисні. Вони відносно дешеві й ефективні, але лише в рамках поставлених завдань. Навпаки, інші говорять, що результат застосування технологій «Life placement» рівний нулю і що це просто красиві історії. На їхню думку, простіше й дешевше налагодити нормальний збут і рекламу. Істина, очевидно, десь посередині.

Іміджева реклама за своїм призванням забезпечує продукт ціннісною оцінкою, в той час як функціональна лише говорить про сам факт існування продукту зі своїми характеристиками у фізичному світі. Як правило, у випадку заслуховування репутації, твердження не виходять за рамки вказування на солідність, історію або багатство марки виробника чи продукту. В залежності від фантазії рекламістів, це твердження може реалізовуватись в рекламі як завгодно – від демонстрації логотипу до щасливих облич співробітників, споживачів тощо. Корпоративний РR також можна віднести до цього варіанту тим не менш, такі твердження формують позитивний імідж або, принаймні, створюють певне враження про стабільність компанії, її заможність, що так або інакше відображається на сприйнятті споживача.

Будь-які засоби просування бренду на ринку спілкуються зі своїми потенційними споживачами за допомогою образів і символів, які спрямовані на створення асоціативних зв'язків з рекламованим об’єктом. Як правило, пряма реклама позбавлена можливості впливати на споживачів протягом тривалого часу. На допомогу приходять нетрадиційні рекламні носії, котрі гармонійно проникають в навколишнє середовище і здійснюють постійний, цілеспрямований вплив на потенційних покупців.

Серед форм маркетингових комунікацій особливе місце займають Ambient Media – нестандартні носії реклами, які відносяться до BTL-інструментів. Привернути увагу споживача до торгівельної марки, підняти прихильність до неї, виділити із конкурентного середовища, уникнути рекламного клаттера, цілеспрямовано впливати на цільову аудиторію, досягти неочікуваного ефекту, забезпечити високу частоту контакту – ось тільки деякі завдання, які вирішує Ambient Media. Місцем зустрічі споживачів з Ambient Media можуть бути: на відпочинку – це стадіони, кінотеатри, бари, ресторани, фітнес-центри, парки, пляжі, салони краси, тощо; у транспорті – це метро, залізниці, автобуси, автобусні зупинки, СТО, аеропорти, тощо; на навчанні - це дитсадки, школи, університети і коледжі, бібліотеки; серед магазинів – це супермаркети салони мобільного зв’язку продуктові магазини, торгівельні центри, магазини одягу. Також споживач може зустрітися із засобами Ambient Media вдома, на роботі, та на вулиці. Як правило, «столичні замовники» більш схильні до експериментів виявляють інтерес до нових форм комунікацій. Однак, як стверджують спеціалісти, рекламодавці готові вкладати в Ambient Media не більше 5-10% своїх рекламних бюджетів. Ймовірно даний факт пояснюється великим ризиком інвестицій у нетрадиційні рекламні носії.

Література:

1. Долгошеєва Є. Выгодные непристоиности. Маркетинг, построеный на эпатаже, приносит неплохие результаты//« Ведомости» 19.05.2005, №89 (1370).

2. Шок и трепет. Ефективна ли эпатажная реклама?//«Компания». №310. 12.04.2004

3. Сагдієв Р. Партизаны рекламных войн//«Ведомости», 01.11.2005, (1486).

4. Сенін М. Вирусный маркетинг. http://www.e-xecutive.ru/files/img2/virus.htm; http://cashlist.ru/articles/4/index.shtml