Економічні науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Суховерха Ю.В.

Луганський національний аграрний університет, Україна

Концептуальний базис процесу маркетингового адаптивного управління компонентами холістичного маркетингу

Пріоритетним напрямком у розвитку сучасної концепції маркетингу є холістичний підхід, що визначає дотримання інтересів суспільства в цілому через високоефективне задоволення вибагливих потреб кожного споживача. Холістичний маркетинг включає в себе чотири компоненти: маркетинг взаємовідносин, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соціально відповідальний маркетинг.

Актуальним питанням є визначення засад реалізації маркетингового адаптивного управління розвитком підприємства як складною соціально-економічною системою на підґрунті холістичного підходу, зокрема його окремими компонентами.

Концепція холістичного (цілісного) маркетингу – це результат багаторічної еволюції поглядів підприємців на свою діяльність на ринку і сам ринок, що відбувається внаслідок розвитку продуктивних сил суспільства [1]. Підприємствам потрібний свіжий погляд на те, як працювати і як конкурувати в новому маркетинговому середовищі.

Холістичний маркетинг включає в себе чотири компоненти: маркетинг взаємовідносин, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соціально відповідальний маркетинг. Схематично чотири основні категорії представлені на рис. 1.

На нашу думку, пов’язуючи адаптивне управління розвитком підприємств з багатокритеріальною оптимізацією в умовах неможливості повного, чіткого й точного формалізування даних щодо характеристик як зовнішнього середовища (прояву екзогенних факторів), так і параметрів об’єкта управління також слід враховувати, що у ході реалізації економічного процесу, що відбувається в умовах невизначеності, звичайно змінюються параметри об'єктів-учасників процесу й характеристики їхнього навколишнього середовища. Що говорить про необхідність врахування й інтеграції всіх компонентів холістичного маркетингу при формалізації процесу маркетингового адаптивного управління.

Рис. 1. Складові холістичного маркетингу

Для цього слід, перш за все, звернути увагу на гіпотези створення холістичної концепції ефективності маркетингу, висунуті в ході дослідження Ю.В. Робулом [2]:

- ефективність маркетингової політики відповідає мірі впровадження маркетингової орієнтації і обмежується об’єктивною потребою у маркетингу в даних економічних умовах;

- об’єктивна потреба в маркетинговій політиці знаходиться під значним впливом перехідного стану економіки;

- маркетингова орієнтація включає орієнтацію бізнесу в напрямку сталого розвитку;

- не існує єдиного, універсального показника ефективності маркетингової політики;

- показники ефективності маркетингової політики повинні враховувати ступінь досягнення маркетингових цілей, використання маркетингових інструментів, ступінь і якість взаємодії з іншими підрозділами підприємств, а також показники розвитку ринків.

Такі показники ефективності маркетингової політики можуть виступати в якості складових синтетичних індикаторів, що виступають критеріями адаптивного управління (регуляторами й обмеженнями), тобто «координуючими функціоналами», які, за власним авторським визначенням, реалізуючи принципи зворотного зв’язку ідентифікують стан об’єкту управління, виявляють необхідність керуючого впливу та є поштовхом до формування оптимального управлінського рішення згідно до мінімізації відхилення від цільових параметрів.

Концептуально такі «координуючі функціонали» повинні бути організовані за матричним принципом за двома напрямами:

§ чотири компоненти холістичного маркетингу (інтегрований маркетинг; внутрішній маркетинг; маркетинг взаємовідносин; соціально-відповідальний маркетинг);

§ маркетингове середовище (сила прояву, мінливості екзогенних факторів впливу; зміна параметрів функціонування існуючого маркетингового середовища; зміна самого маркетингового середовища).

Література:

1. Герасимяк Н.В. Холістичний маркетинг як нова парадигма розвитку маркетингу [Електронний ресурс] / Н. В. Герасимяк // Електронне наукове фахове видання «Ефективна економіка». – 2012. – Режим доступу до журн.: http://www.http://economy.nayka.com.ua/index.php?operation= 1&iid=1280

2. Робул Ю.В. Холістична концепція ефективності маркетингу / Ю.В. Робул // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011.- №4. – Т.2.– С. 124 –130.