Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Райских Т. Н., к.п.н.

Алтайский краевой институт повышения квалификации

работников образования, Россия

Формирование имиджа школы

в условиях конкурентной образовательной среды

В условиях реформирования бюджетной сферы и модернизации общего образования, ориентированных на развитие конкурентной образовательной среды, актуальным становится целенаправленное формирование имиджа современной школы, обеспечивающего ее успешное функционирование и развитие. Бюджетирование ориентированное на результат и усиление конкуренции на рынке образовательных услуг заставляет общеобразовательные учреждения искать новые методы неценовой конкуренции не только в привлечении потенциальных учеников, но и во всей своей образовательной и экономической деятельности. В более устойчивом положении находятся те школы, которые сформировали, или целенаправленно формируют собственную репутацию, связи с общественностью и имидж, благодаря которым становятся привлекательными для потребителя.

Недостаточная научно-теоретическая разработка вопросов структуры имиджа школы, приемов и методов воздействия на ее микро и макросреду в процессе целенаправленного формирования имиджа, условий и факторов, влияющих на эффективность данного процесса, обусловливают актуальность исследований в данном направлении. В практике управления школой становится важным преодоление противоречия между потребностью руководителя и работников общеобразовательного учреждения в формировании позитивного имиджа школы и недостаточным уровнем их реальных знаний и умений для осуществления этой деятельности.

Имидж школы (от лат. image - «изображение, образ») – это «эмоционально окрашенный образ учреждения, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума» [1, c. 5].

По мнению исследователей (П.И. Ананченковой, В.В. Волковой, И.Р. Лазаренко, М.С. Пискунова, Т.Н. Пискуновой и др.), содержание имиджа образовательного учреждения обусловлено совокупностью семантических характеристик его структурных компонентов. Результаты анализа научно-теоретических исследований свидетельствуют о том, что структура имиджа общеобразовательного учреждения включает представления социального окружения:

- о качестве образования. Под качеством образования понимается интегральная характеристика, отражающая степень соответствия образовательного и обеспечивающих процессов в общеобразовательном учреждении государственным требованиям, реальным достигаемым результатам, социальным и личностным ожиданиям, выраженных в критериях и показателях. Оценка качества образования в школе должна осуществляться на основе системы показателей, характеризующих основные аспекты качества образования: качество образовательных результатов (метапредметные, предметные и личностные), качество образовательного процесса (в том числе качество образовательных программ в соответствии с требованиями Федеральных государственных образовательных стандартов), качество условий (кадровый потенциал, материально-техническое обеспечение, использование современных учебно-методических комплектов и др.);

- об образе руководителя (физические и психофизиологические особенности, характер, тип личности, образование, индивидуальный стиль принятия решений, понимание стратегии развития школы, знание экономических и правовых основ функционирования общеобразовательного учреждения и др.);

- об образе персонала (профессиональная квалификация педагогов, личные качества, психологический климат в коллективе, половозрастной состав, внешний облик и др.);

- о стиле общеобразовательного учреждения (контакты педагогов с социумом, визуальная самобытность школы, традиции, стиль взаимодействия между участниками образовательного процесса, корпоративная культура и др.);

- о внешней атрибутике школы (название учреждения, внешняя символика, месторасположение и архитектурный облик здания, дизайн помещений, удобство кабинетов школы и др.);

- об уровне психологического комфорта в школе (уважительное отношение в системе коммуникаций «учитель-ученик», бесконфликтное, духовно обогащающее общение подростков и др.).

В ходе целенаправленного формирования имиджа руководителю и проектной группе общеобразовательного учреждения необходимо разработать содержание и обосновать стратегию развития структурных компонентов имиджа школы. Для этого необходимо решить следующие задачи: определить структурные элементы и факторы (средства), обеспечивающие формирование каждого компонента имиджа школы; выделить, что в данном компоненте является для школы ключевым, системообразующим; обосновать, в чем будет состоять привлекательность этого компонента для потребителей (родителей, учащихся, общественности); предложить стратегии развития разрабатываемого структурного компонента имиджа.

Как отмечают исследователи [1, 2 и др.], процесс формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения включает следующие этапы: гностический (осуществление всестороннего анализа ситуации по проблеме формирования имиджа общеобразовательного учреждения, маркетинговые исследования запросов потребителей, анализ конкурентной среды, реального уровня развития имиджа школы, определение миссии, целевого сегмента рынка); проектировочный (определение стратегии построения положительного имиджа школы, разрабатываемой в строгом соответствии с результатами анализа данных и включающей комплекс управленческих решений, которые необходимо принять директору и работникам школы, разработка программы развития имиджа, формирование перспективного плана деятельности с критериями и показателями достижения планируемых результатов); организационный (реализация стратегии формирования имиджа школы на основе программы и плана действий, промежуточный контроль достижения планируемых результатов, регулирование деятельности); оценочный (мониторинг и контроль результатов деятельности, анализ соответствия достигнутого имиджа школы желаемым результатам).

Важное влияние на эффективность процесса формирования позитивного имиджа школы оказывают связи с общественностью через средства массовой информации. Общеобразовательному учреждению важно освещать в средствах массовой информации интересные события в жизни школы, образовательные результаты учащихся, профессиональные достижения педагогов, развитие школьной инфраструктуры и др. Администрации школы также целесообразно использовать в управленческой практике и другие средства связи с общественностью: адресная почтовая рассылка информации для родителей; распространение рекламной продукции о деятельности школы во время проведения и участия в выставках, семинарах, конференциях; презентация школы в других районах и учреждениях города; использование возможностей сети Интернет, сайта школы, интернет-рекламы; применение наружной рекламы, печатной и сувенирной продукции; максимально реализовывать потенциал Управляющего совета школы, родителей и общественности.

Целенаправленное формирование имиджа повышает конкурентоспособность школы в конкретном целевом сегменте рынка, обеспечивает ее стабильное функционирование и развитие в современных условиях.

Литература:

1. Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения [Текст] / Т. Н. Пискунова: Автореф. дис. … канд. псих. наук. – М., - 1998.

2. Щербаков А.В. Имидж образовательного учреждения [Текст] / А. В. Щербаков // Справочник руководителя образовательного учреждения. - 2008. - № 9, С. 39-46.