Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Красовська О.Ю., Говор Н.М.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Портфельний аналіз як інструмент формування маркетингової стратегії підприємства

Перехід до ринкових відносин, що стався в українській економіці, висунув цілу низку питань управління підприємствами в нових умовах. Один з найголовніших - вибір стратегії розвитку підприємства. Ринкові відносини зажадали докорінної зміни самої суті управління, переходу на самостійне планування шляхів і способів розвитку. У практиці стратегічного управління одним з найважливіших завдань є визначення та вибір напрямів розвитку та інвестування коштів. У літературі ця задача виділяється як одне із завдань портфельного аналізу. Портфельний аналіз є базою для планування перспективних НДДКР, кадрової політики, інвестиційної та фінансової діяльності. Іншими словами, на його основі виробляються рішення, необхідні для подальшого стратегічного розвитку підприємства.

Значення портфельного аналізу, що дозволяє фірмі виживати в конкурентній боротьбі в довгостроковій перспективі, різко зросло в останні десятиліття. Всі компанії в умовах жорсткої конкуренції, мінливої ситуації повинні не тільки концентрувати увагу на внутрішньому стані справ, але і виробляти стратегію довгострокового виживання, яка дозволяла б їм встигати за змінами, що відбуваються в їх оточенні. Однією з основ формування стратегії є портфельний аналіз, який дозволяє розділити по пріоритетах напрямки діяльності, що дає картину майбутньої структури компаній, напрямки її змін, переваги при фінансуванні тих чи інших проектів.

Одиницею портфельного аналізу є «стратегічна одиниця бізнесу» (СОБ). СОБ представляє з себе який-небудь товар, групу товарів, господарський підрозділ або ж напрям діяльності. Кожна СОБ характеризується певним видом попиту, а також певною технологією. Як тільки на зміну одній технології приходить інша, проблема співвідношення технологій стає стратегічним вибором фірми. В ході стратегічного аналізу фірма оцінює перспективи того чи іншого напрямку діяльності. Стратегічний аналіз диверсифікованої компанії отримав назву портфельного аналізу.

Портфель підприємства, чи корпоративний портфель, - це сукупність відносно самостійних стратегічних одиниць бізнесу. Портфельний аналіз - це інструмент, за допомогою якого керівництво підприємства виявляє й оцінює свою господарську діяльність з метою вкладення засобів у найбільш прибуткові чи перспективні її напрямки і скорочення / припинення інвестицій у неефективні проекти. При цьому оцінюється відносна привабливість ринків і конкурентоспроможність підприємства на кожному з цих ринків. Передбачається, що портфель компанії повинен бути збалансований, тобто має бути забезпечене правильне поєднання продуктів, які відчувають потребу в капіталі для подальшого розвитку, з господарськими одиницями, що володіють деяким надлишком капіталу.

Мета портфельного аналізу - узгодження бізнес-стратегій і розподіл фінансових ресурсів між СОБ компанії. Портфельний аналіз, в загальному вигляді, здійснюється за наступноюсхемою:

1. Усі види діяльності підприємства (номенклатура продукції) розбиваються на стратегічні одиниці бізнесу, а також вибираються рівні в організації для проведення аналізу портфеля бізнесів;

2. Визначається відносна конкурентоспроможність окремих бізнес-одиниць і перспективи розвитку відповідних ринків. Збір та аналіз даних в цьому випадку проводиться за наступними напрямками: привабливість галузі, конкурентна позиція, можливості та загрози фірмі, ресурси і кваліфікація кадрів.

3. Будуються і аналізуються портфельні матриці (матриці стратегічного планування) і визначається бажаний портфель бізнесів, бажана конкурентна позиція;

4. Розробляється стратегія кожної бізнес-одиниці, і СОБ зі схожими стратегіями об'єднуються в однорідні групи.

Керівництво оцінює стратегії всіх СОБ з точки зору їх відповідності корпоративної стратегії, співставляючи прибуток і ресурси, потрібні кожному підрозділу, за допомогою матриць портфельного аналізу.

Аналіз портфеля бізнесів являє собою один із найважливіших інструментів стратегічного управління. Він дає наочне уявлення про те, що окремі частини бізнесу дуже взаємозв'язані і що портфель як ціле істотно відрізняється від простої суми його частин і набагато важливіше для фірми, чим стан її окремих частин. За допомогою аналізу портфеля бізнесів можуть бути збалансовані такі найважливіші чинники бізнесу, як ризик, надходження грошей, відновлення і відмирання. У той же час необхідно пам'ятати, що аналіз портфеля бізнесів - це тільки один з інструментів стратегічного управління і він ніяк не замінює ні стратегічного планування як складової стратегічного управління, ні, звичайно ж, стратегічного управління в цілому.

Найбільш поширеним методами портфельного аналізу є матричні методи.

У літературі найбільш відомі наступні підходи:

1. Портфельна матриця BostonConsultingGroup (матриця BCG);

2. «GeneralElectric – MacKinzie» або «екран бізнесу»;

3. Матриця Томпсона і Стрикленд;

4. Матриця Space;

5. Матриця Хоффера-Шендель.

Перевагами використання цих матриць є те, що вони дозволяють збалансувати напрямки діяльності, прибуткові в короткостроковій і довгостроковій перспективі; звертають увагу як на привабливість ринку, так і на конкурентний потенціал фірми; допомагають визначити пріоритети в розподілі ресурсів організації; пропонують різні стратегії для кожного виду діяльності, відштовхуючись від конкретних даних; є наочним інструментом цілепокладання, мотивації й контролю для всіх представників організації.