Економічні науки /6. Маркетинг і менеджмент

Н.к. Лаврик – Слісенко Л. П., Рубан А.О,

Кременчуцький національний університет, Україна

Сутність маркетингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій — комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача на товар (послугу) та імідж підприємства. Маркетингові комунікації є основою для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких — досягнення успіхів у процесі задоволення сукупних потреб суспільства. Вони застосовуються як ефективний інструмент маркетингу, що включає практику доведення до споживачів необхідної для підприємства інформації, та розглядаються як процес управління рухом товарів на всіх етапах — у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під час здійснення акту продажу і по завершенні процесу споживання.

Маркетингові комунікації — це процес взаємодії суб´єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень стосовно маркетингової діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистих характеристик кожного із суб´єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів комунікацій і методів їх стимулювання.

В умовах конкуренції та глобалізації для досягнення очікуваного результату, розширення збуту, створення позитивного ринкового іміджу підприємства застосовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитись від пасивного пристосування до ринкових умов і перейти до політики впливу на ринок з метою активного формування попиту на продукцію, яка пропонується. Маркетингові комунікації ініціюють і здійснюються комунікатором у визначених умовах (навколишньому середовищі). За допомогою певного матеріального носія (стіни, газети)і певного засобу (плаката, оголошення) об´єкт комунікацій (інформація, повідомлення) доводиться до комуніканта.

Основу ефективності комунікаційних рішень складають наступні функціональні складові:

· Інформація - керівництво підприємства, компанії інформує цільові групи аудиторій про існування певних товарів або послуг і пояснює їх призначення, що особливо важливо для нових товарів;

· переконання - особливо актуальне при формуванні сприятливого відношення аудиторії до підприємства, компанії і її торгових марок, а також здійсненні покупок;

· створення іміджу - на деяких ринках, створених шляхом маркетингових комунікацій, імідж підприємства чи компанії — єдина й основна відмінність між торговими марками, єдиний спосіб диференціації торгових марок споживачами;

· підкріплення - основна частина звернення, спрямована не стільки на приваблення нових покупців, скільки на переконання вже наявних в тому, що купуючи товар даного виробника, вони зробили правильний вибір;

· Чим більшою монополією володіє джерело комунікації, тим вище імовірність позитивного відгуку одержувача.

· Комунікації більш ефективні у випадках, коли звернення відповідає думкам, переконанням і перевагам одержувача.

· Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат зацікавиться його темою.

При будь-якій комунікації потрібно враховувати соціальний контекст, що завжди впливає на сприйняття.

Основні засоби маркетингових комунікацій:

Реклама - будь-яка оплачувана форма неособистого пропонування і просування ідей, товарів або послуг.

Стимулювання збуту - різноманітні короткотермінові заохочувальні акції, спрямовані на стимулювання покупки чи апробування товару або послуги.

Персональний (особистий) продаж - безпосередня взаємодія з одним або кількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповідей на питання та одержання замовлень.

Прямий маркетинг - використання пошти, телефону, факсу, Інтернету, електронної пошти й інших неособистих засобів зв´язку для прямого впливу на існуючих чи потенційних клієнтів.

Комплекс маркетингових комунікацій - система заходів інформаційної діяльності, спрямована на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми та стимулювати його купівельну активність. Для досягнення успіху комунікаційні заходи повинні носити комплексний характер, провадитись регулярно, що сприятиме закріпленню у свідомості споживачів та формуванню позитивного сприйняття ними інформації.

Цілі служби маркетингових комунікацій:

· формування попиту на окремі товари; збільшення обсягу продажу даних товарів; прискорення товаропросування; продаж залишків товару; пожвавлення продажу необхідних товарів; регулярний продаж окремих різновидів товарів, особливо сезонних;

· прагнення отримати максимальний прибуток від торгівлі товарами, призначеними для традиційних родинних і суспільних свят;

Функції служби маркетингових комунікацій: надання інформації про товари та стимулювання збуту даних товарів споживачам та посередникам; створення іміджу підприємства-виробника та його товарів; стимулювання споживачів та посередників до дій.

Література:

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001;

2. Примак Т.О. Маркетингові комунікації. – К.: Ельга, Ніка-Центр, 2003.;

3. Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навчальний посібник. – К.: МАУП, 2003.;

4. Голубкова Е Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000.