Гельмель А.А.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Проблеми і перспективи розвитку маркетингу в Україні

Ролі маркетингу у виробничій діяльності багатьох підприємств в Україні на сьогоднішній день присвячено багато питань. Проблема полягає в тому, що керівники підприємств недооцінюють роботу маркетингових відділів, а часто просто відмовляються від них в цілях економії коштів. Основною причиною є недостатня інформованість про прямий зв'язок між вчасно проведеним маркетингом та подальшим вдалим позиціюванням підприємства в конкурентному середовищі і отриманим прибутком. Українські підприємства стикаються зі складним і швидко мінливим макросередовищем, якому притаманні економічна рецесія і руйнування традиційних ринків збуту, зростаюча конкуренція і більш вимогливі споживачі. Швидко мінливе макросередовище викликає необхідність активного розвитку маркетингу, даючи, з одного боку, одиницям бізнесу можливість зростання, а з іншого боку, створюючи перешкоди на його шляху і змінюючи рівень і методи конкурентної боротьби.

Процес становлення та розвитку маркетингової діяльності в Україні вчені - маркетологи умовно ділять на три етапи: Етап 1-й - охоплює час функціонування українських підприємств до 1991 року і характеризується слабким розвитком процесів обміну. Етап 2-й - почався після 1991 року і протримався до кінця 90-х років. Хоча процес ринкових перетворень в економіці України відбувається в складних умовах, вже можна навести багато прикладів вдалого використання інструментарію стратегічного та операційного маркетингу в практиці роботи вітчизняних підприємств. Тому сьогодні можна говорити про 3-й етап становлення маркетингу в Україні, коли на базі набутого досвіду і паралельно з його розвитком ми прагнемо узагальнити результати: перейти на якісно вищий теоретичний рівень і далі трансформувати наукові розробки у практичні рекомендації.

Маркетинг відіграє важливу роль в економічному розвитку. Він є не тільки наслідком економічного розвитку країни. Розвиток передумов його реалізації в діяльності одиниць бізнесу свідчить про достатньо високий рівень розвитку ринкових відносин, але маркетинг сам може виступати каталізатором економічного зростання. Незважаючи на суттєвий прогрес у галузі впровадження маркетингової концепції, що спостерігається на українських підприємствах за останні роки, свідчить про те, що багато з них ще не подолали бар'єри на шляху усвідомлення важливості маркетингової концепції та її практичної організації відповідно до західних стандартів.

На сьогоднішній день розвиток концепції маркетингу на українських підприємствах може бути визначене як рух від збутової орієнтації у бік споживчої орієнтації. Аналіз функцій маркетингу, що використовуються українськими підприємствами, показав, що підтримка і стимулювання збуту, розглядаються як найбільш важливі аспекти маркетингової діяльності, в той час як вивченню потреб покупців надається істотно менше значення. Споживча орієнтація (як важлива складова частина маркетингової орієнтації) вимагає глибокого вивчення ринку, заснованого на маркетингових дослідженнях. У практиці українських підприємств тільки близько 25% відзначили використання маркетингових досліджень для успішної адаптації до умов мінливого макросередовища.

Сьогодні стратегічний маркетинг є важливою підсистемою стратегічного планування. Однак цей взаємозв'язок дуже слабо помітно на українських підприємствах. На питання, яку роль відіграє маркетинг у стратегічному плануванні підприємства, майже 68% респондентів відповіли «дуже слабку» або «ніякої ролі», і лише 10% респондентів підкреслили важливу роль маркетингу. Цей факт відображає, що стратегічне планування на українських підприємствах в більшості випадків відірвано від маркетингової діяльності, яка в свою чергу спрямована лише на досягнення короткострокових і обмежених цілей, таких як зростання збуту і створення позитивного іміджу.

З організаційної точки зору розвиток маркетингу в Україні в найближчому майбутньому буде пов'язано з організацією відділів маркетингу на великих і середніх підприємствах. Це зменшить ризик і скоротить терміни прийняття та реалізації некваліфікованих рішень у питаннях маркетингової діяльності. Створення спеціалізованих відділів має проходити одночасно з посиленням та інтеграцією маркетингових функцій з іншими функціями, реалізація яких необхідна для досягнення успіху одиниць бізнесу.

Конкурентоспроможність українських підприємств, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках буде багато в чому залежи від їхньої здатності впровадити маркетинг як провідну філософію стратегічного розвитку та культуру бізнесу на підприємстві.

Проблеми на підприємствах починаються з того, що маркетологи не володіють ситуацією та не виконують своїх функцій. Адже часто функції маркетологів компанії «вирвані» з контексту маркетингу і не є цілісною системою. Досить рідко зустрічаються приклади, коли маркетологи на підприємствах задіяні у розробці нового товару, оцінці перспектив напрямів діяльності. Проблеми, які найчастіше зустрічаються і є найбільш глобальними, - стратегічні, відсутність уявлення про завдання відділу маркетингу, тобто відсутність участі маркетингу в майбутньому успіху компанії, роз'єднаність маркетингу та підрозділів фірми, не відповідність структури і стратегії.

Вже зараз і на рівні власників і керівників бізнесу, і на рівні маркетологів стає зрозумілим, що маркетинг - це не реклама, а, в першу чергу, стратегічний аналіз, ринкові дослідження, стратегічне планування з розрахунком ризиків. А це означає, що маркетинг в Україні скоро вийде на новий рівень. Можна говорити про початок нової ситуації, але не варто поспішати з висновками - до етапу розвинутого маркетингу ще далеко.