Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Тараненко І.В., Драганчук О.В.

Дніпропетровський університет ім. Альфреда Нобеля

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ НА ЕТАПІ ВИВЕДЕННЯ НОВОЇ ТОРГОВЕЛЬНОЇ МАРКИ ОФІСНОГО ПАПЕРУ.

На кожному етапі життєвого циклу товарів (ЖЦТ) необхідний особливий підхід до вибору певних маркетингових комунікацій. При плануванні комунікаційної політики необхідно чітко визначати цілі, методи, види та заходи комунікативного впливу.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару.

На цьому етапі товар вперше надходить у продаж, він починається з першої появи товару на ринку. Торгівля на цьому етапі часто збиткова і прибутки невисокі, тому що обсяг реалізації малий і збільшується повільно, зазвичай витрати на поширення і стимулювання збуту досягають найвищого рівня .

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій просування.

Стратегія „проштовхування' товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія „притягування" споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці — в оптовиків, а ті, своєю чергою, — у виробників.

Мета реклами — не просте інформування про товар, а формування переваги марки товару на основі створення сильного, стійкого образу. Основний наголос — на якість товару і додаткову вигоду. Витрати на рекламу залишаються постійними, але через збільшення продажів вони постійно зменшуються на одиницю продукції.

Розглянемо приклад ТОВ ТГ «Інтерпап» яке займається оптовою торгівлею паперовою продукцією, картоном, канцелярським приладдям. Основними клієнтами ТОВ ТГ «Інтерпап» є підприємства оптової та роздрібної торгівлі, поліграфічні та видавничі підприємства в усіх регіонах України.

Достатньо довго ТОВ ТГ «Інтерпап» був ексклюзивним офіційним дистрибьютером офісного паперу торгової марки «Ballet Universal». Компанія активно рекламувала цю марку, підвищуя її впізнаваність. Папір «Ballet Universal» завоював певне місце на ринку і у свідомості споживачів. Доля продажу «Ballet Universal» займала приблизно 43 % від всього обсягу продажу офісного паперу в компанії. В 2012 році виробник «International paper» змінив свою збутову і цінову політику на території України. Перед ТОВ ТГ «Інтерпап» постала загроза можливої появи нових конкурентів на ринку в особі інших дистрибьютерів.

Тому ТГ «Інтерпап» було прийняте рішення про розробку і виведення на ринок власної торгової марки «Magistr». При розробці дизайну упаковки паперу «Magistr Extra» компанія орієнтувалася на цільову аудиторію - кінцевих споживачів, оптових покупців, офіс-менеджерів. Різні варіанти упаковки пройшли тестування у фокус-групах, після чого був обраний найбільш популярний варіант. Упаковка нової торгової марки була зроблена у впізнаваній колірній гамі паперу «Ballet Universal», але за багатьма параметрами папір «Magistr Extra» перевершує показники паперу «Ballet Universal».

ТОВ ТГ «Інтерпап» активно провела рекламні заходи. Інформація та реклама була розміщена у бізнес- та спеціалізованих виданнях, газетах, на сіті-лайтах, в Інтернеті. Здійснювалося розповсюдження рекламних буклетів та листівок, розроблялися та проводилися різноманітні акції.

При виборі офісного паперу типовий споживач керується двома параметрами: ціною і якістю. Для одних важлива доступна ціна, для других - висока якість, для третіх - оптимальне співвідношення ціни і якості. На сьогоднішній день, доля споживачів, що віддають перевагу ціні досить велика.

Конкуренція на цьому етапі була дуже сильна, тому потрібно було привертати увагу до нової ТМ. Метою всіх маркетингових заходів було привернення уваги споживачів до нової торгової марки і заохочування до купівлі саме ТМ «Magistr». Адже при зниженні продажів паперу «Ballet Universal» потрібно було стримати покупців від переходу до вже існуючих і відомих конкурентів.

При виведенні на ринок власної ТМ «Magistr» компанія прийняла одну з декількох маркетингових стратегій, товару була призначена низька стартова ціна і відбувалося інтенсивне стимулювання збуту (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечила найбільш швидке захоплення частки ринку яка належала ТМ «Ballet Universal». Застосовувати її мало сенс тому що ринок паперу великий, потенційні покупці дуже чуттєві до ціни і добре знайомі з характеристиками товару, а витрати на просування в розрахунку на одиницю товару тим нижче, чим більше обсяги продажів.

Початкова стратегія - це усього лише перший крок маркетингового плану всього життєвого циклу торговельної марки, але саме від неї залежить які позиції вона буде займати і як довго буде користуватися попитом.