*112383*

Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Тараненко І.В.

Нор А.А.

Дніпропетровський університет ім. Альфреда Нобеля

 

ІННОВАЦІЙНІ ІНСТРУМЕНТИ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

 

Інтегровані маркетингові комунікації (англ. integrated marketing communications) - концепція спільного використання всіх видів маркетингових комунікацій, виходячи з єдиних цілей [1]. Комунікаційна кампанія є  інструментом для досягнення маркетингових цілей підприємства, якими є поновлення та розширення клієнтської бази, закріплення статусу існуючих клієнтів, підвищення інформованості стосовно діяльности компанії, збільшення об’ємів продажів.

Група компаній «Аеліта» займається продажем та сервісним обслуговуванням автомобільних марок: Mitsubishi, Ford, Suzuki, Hyundai, Kia, Peugeot, Audi, Jaguar, Land Rover на ринку м. Дніпропетровська та Дніпропетровської області. Під впливом світової фінансово-економічної кризи продажі легкових автомобілів в Україні скоротились більше ніж в три рази:  з 499 015 шт. в 2008 р. до 125 168 шт. в 2009 р. Обсяг продажів повільно зростає і досяг 179 547 шт. в 2011 р. В умовах загострення конкурентної боротьби особливої актуальності набуває впровадження нових комунікаційних інструментів з метою впливу на купівельну поведінку.

З метою вдосконалення політики просування на засадах концепції інтегрованих маркетингових комунікацій було проведено маркетингове дослідження критеріїв, якими  керуються покупці при виборі автосалону. Вибірка формувалась методом випадковості і склала 138 респондентів по місту Дніпропетровську серед клієнтів станцій технічного обслуговування автомобілей (СТО) та автомийок.

Відсотковий розподіл відповідей на питання: «Якими критеріями керується респондент при виборі автосалону?» наведено в табл. 1.

Таблиця 1

Розподіл відповідей на питання: «Якими критеріями керується респондент при виборі автосалону?»

Критерії

Не важливо

Має значення, але не є основним критерієм

Дуже важливо

Обслуговування

7 %

74 %

19 %

Знижки та акції  

5 %

40,6 %

54,4 %

Імідж автосалону

7,8 %

71 %

20,2 %

Поради знайомих

24 %

69,1 %

6,9 %

Відгуки в інтернеті

69,3 %

13 %

7,7 %

Пропозиція новинок ринку автомобілів

6 %

36 %

58 %

Реклама

25 %

45 %

30 %

         Складено авторами за результатами власних досліджень

На рис. 1 наочно показано частки відповідей, відданих за певний критерій респондентами. Тобто основними критеріями вибору автосалону, за результатами дослідження, є пропозиції новинок ринку автомобілів – 78%, знижки та акції – 54,4% , реклама – 30% та імідж автосалону – 20,2%, а вже потім рівень обслуговування – 19 %, відгуки в інтернеті – 7,7 %, поради знайомих – 6,9 %.

     Рис. 1. Частка максимальних відповідей, від загальної кількості респондентів по критеріям вибору автосалону, %

Отже, метою комунікаційних заходів має стати  підвищення інформованості потенційних та існуючих споживачів стосовно діяльності підприємства, утримання старих клієнтів, стимулювання первинних і повторних покупок, а також зменшення витрат і підвищення віддачі від рекламних заходів. Запропоновано досягти поставлених цілей шляхом використання програми лояльності через Дисконтний клуб «Аеліта плюс», як складової інтегрованної комунікаційної кампанії.

Дисконтна карта - ефективний інструмент іміджевої реклами. Спільна дисконтна карта є своєрідною візитною карткою компанії і одним з ефективних і досить доступних способів реклами. Вигідність дисконтного клубу для автосалону «Аеліта» і для його партнерів полягає в наступному:

1.     Можливість рекламувати себе на самій картці, на сайті клубу та офіційних сайтах партнерів, розміщувати рекламу у партнерів на взаємовигідних умовах;

2.     Можливість залучати клієнтів в рамках партнерських програм;

3.     Створення мотивації для здійснення покупки власниками Дисконтних карт через встановлення системи додаткових знижок;

4.     Підвищення лояльності власників Дисконтних карт до засновників та партнерів Дисконтного клубу, перетворення потенційних покупців на постійних.

      Стимулюючий вплив на поведінку споживачів через систему дисконтних клубів слід вважати маркетинговою інновацією згідно сучасних визначень останньої [3].

ЛІТЕРАТУРА:

1.     Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс / Пер. С англ.: Навч. Пос. – М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001. – 608 с.

2.     Автомобили. Статистика продаж [Электронный ресурс] / Режим доступа:  http://autoconsultant.com.ua

3.     Oslo Manual: Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data. 3rd Edition.: OECD. – 2006. – 112 Р.