*111413*
Г.
І. Білак
Церковний
PR як запорука успіху Церкви
в інформаційному суспільстві
В ХХІ столітті існувати поза комунікацією, не підтримуючи
зв’язків з громадськістю, стало практично неможливо. Для того, щоб успішно
функціонувати в інформаційному суспільстві, потрібно не просто займатися своєю
діяльністю, а й вміти розповісти про неї іншим. Церква – не виняток. Вона також повинна навчитися
комунікувати як зі своїми вірними (внутрішнє середовище), так і з усім світом
(зовнішнє середовище).
Як сказано у душпастирській інструкції Папської Ради у
справах соціальної комунікації «Aetatis Novae»: «Важливо, щоб пастирі
Церкви, виробляючи свій підхід до мас-медіа та до культури, яка склалася
значною мірою під їхнім впливом, весь час мали на увазі, що «не досить
використовувати медіа тільки для того, щоб поширювати християнське послання й
автентичне вчення Церкви. Треба також інтегрувати це послання до “нової
культури”, яку створила сучасна комунікація… з її новими способами вираження, новими
методами й новою психологією. Джерелом теперішньої євангелізації має стати
діяльна, доброзичлива присутність Церкви у світі комунікації» [6;148].
Для того, щоб налагодити
успішну комунікацію, насамперед треба вдатися до PR-інструментів. Учительська
місія Церкви і поширення євангельського Слова завжди були пов’язані з
комунікативними особливостями людської природи, з необхідністю
вербально-письмового обміну між людьми, з можливістю сприймати, зберігати та
передавати інформацію в соціумі. Протягом усієї історії людства ці можливості
змінювалися, розвивалися, вдосконалювалися. Логічно, що на початку ХХІ століття
виконання еклезіальних функцій залежить від тих суспільно-культурних та
науково-технічних умов, в яких існує сучасний світ, тобто від процесів
тотальної інформатизації соціального життя і активного розвитку нових
комунікативних технологій.
Сьогодні ми ввійшли у період,
який іменують інформаційною ерою, і Церква повинна прийняти цей факт, щоб
успішно виконувати свою місію – нести Євангеліє у світ. Організація професійної
та дієвої PR-діяльності – одне з найважливіших завдань, які стоять перед
Церквою. Але проблема полягає в тому, що у свідомості більшості людей PR
асоціюється з маніпулятивними, не завжди чесними методами. І тут Церква
опиняється перед дилемою: як успішно діяти в сучасному світі й при цьому не
накликати на себе звинувачень у слідуванні викликам масової культури. Вихід
один – Церква першою серед інших інституцій повинна довести, що етика в
PR-діяльності можлива.
Як же ж визначити поняття
«церковний PR»? Для початку спробуймо з’ясувати значення поняття Public Relations. За майже півторастолітню
історію розвитку, сформувалося близько тисячі різних дефініцій. І теоретики, і
практики системи Public Relations постійно підкреслюють, що вона є наукою і
мистецтвом формування громадської думки в бажаному напрямі. Третє видання
міжнародного Вебстерского тлумачного словника визначає PR «як науку і мистецтво налагодження
взаєморозуміння і доброзичливих стосунків між особою, фірмою чи організацією та
громадськістю» [2].
Великий тлумачний словник
сучасної української мови трактує PR як
особливий вид діяльності, спрямований на формування громадської думки з
широкого спектра питань (політична акція, виборча кампанія, бізнес, виробництво,
благодійність, реклама і т. ін.)[1;945].
Дещо інший акцент у визначенні
Public Relations ставлять ті автори, які намагаються підкреслити особливості
завдань та рівень відповідальності, які покладаються на цю систему. Вони
пропонують низку операційних визначень. Прикладом такого формулювання, може
бути визначення, запропоноване бюлетнем «Public Relations news», яке, до речі,
отримало широке схвалення спеціалістів: «Public Relations – це функція
управління, покликана оцінювати ставлення громадськості, ідентифікувати
політику і дії приватної особи чи організації відносно громадських інтересів і
виконувати програму дій, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її
суспільством»[4].
Відомий американський дослідник Рекс Ф. Харлоу, один з найстарших
спеціалістів з PR із Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення PR і на їх
основі розробив власне (1976 р.): «PR – це одна з функцій управління, що сприяє
встановленню і підтриманню спілкування, взаєморозуміння і співпраці між
організацією та її громадськістю, здійснює управління процесом вирішення проблем
та спірних питань, забезпечує керівництво організації інформацією про суспільну
думку і надає йому допомогу в розробці відповідних заходів, визначає і
підкреслю відповідальність керівництва і забезпечує його діяльність в інтересах
громадськості, підтримує його у стані готовності до різних змін шляхом
завчасного передбачення тенденцій; використовує дослідження та відкрите
спілкування як основні засоби діяльності»[8;36].
Отже, як ми можемо судити з
визначень, PR є спрямованим на формування громадської думки з певних питань, а
його основна стратегія - стратегія довіри. PR
для Церкви може бути визначеним як сукупність всіх взаємодій, які вона має з
громадськістю, адже саме зв’язок з громадськістю і є суттю діяльності Церкви.
Вона покликана комунікувати з тими, хто повірив їй, хто ще її не прийняв, хто в
чомусь засумнівався. «Public relations»
для Церкви повинен означати її діяльний діалог із суспільством за
допомогою світських та церковних медіа, через місійну діяльність та у сфері
соціального служіння.
Однак варто звернути увагу і на той момент, що, як зауважує польська
дослідниця еклезіального PR
Моніка Пшибиж, навіть у термінологічному плані, не кажучи вже про методологічні
засади, PR організацій потрібно
відрізняти від церковного PR
[9;16]. Так, до прикладу, коли мова йде про
PR організацій, то Церкву назвати організацією аж ніяк не
можна. У цьому випадку доцільніше вживати термін «інституція». Не доцільними у
церковному PR є й такі терміни як
«клієнт», краще вживати «одержувач»;
«громадськість» варто замінити поняттям «оточення», «продукт» – «послання»,
«успіх» – «результат».
Без сумніву, успіх та престиж – це не ті категорії, на
які розрахована діяльність Церкви, та релігійних організацій, але тим не менше,
Церква повинна йти в ногу із новітніми технологіями, щоб усіма можливими
засобами доносити до суспільства Слово Боже.
Зв’язки з громадськістю та публічний імідж - обов’язкові
елементи діяльності як Церкви та релігійної організації, так і кожного вірянина
в умовах сучасного швидкого розвитку інформаційного середовища.
На жаль, ситуація сьогодні складається так, що маючи
найбільший з можливих у світі попитів на Євангеліє, Церква майже мінімально
пропонує його. Перевівши Євангеліє в
економічну термінологію, ми можемо заявити, що Церква має найкращий товар в
світі. Християнський спосіб життя поза конкуренцією на ринку людських ідей. Те,
що є у Церкві, шукають всі, але, не знаючи шляху, задовольняються різними
підробками, які вдало пропонує ринок. Це змушує нас визнати, що, маючи
найбільший скарб, ми програємо на інформаційному ринку і вартість цього скарбу
для багатьох людей залишається невідомою. Причина такої прірви між попитом і
пропозицією у повному інформаційному фіаско сучасної Церкви.
Сьогодні ми можемо спостерігати за тим,
як різні комерційні підприємства та організації намагаються використати
релігійні атрибути для того, щоб краще продавати свої товари та послуги.
Вичерпний аналіз таких випадків можемо знайти у статті о. Миколи Мишовського
«Розбазарювання віри»[3], в якій автор розглядає низку прикладів, коли
зображення Ісуса з пивом, апостолів за грою в покер і т. ін., були використані
у цілях реклами. Бізнес активно спекулює з релігійною, чи то пак,
псевдорелігійною тематикою, розуміючи, що в суспільстві це має попит. Натомість
Церкві ліберальне суспільство пропонує вдатися до так званої криптоєвангелізації,
суть якої можна звести до кількох таких пунктів:1) проповідувати світу
Добру Звістку непомітно, ненав’язливо; 2) розповідати про Бога, не вживаючи
слова «Бог»; 3)говорити про заповіді, не вживаючи слова «гріх»; 4) пропагувати
моральний стиль життя! Робити його модним.
Таким чином можемо говорити про певну підміну цінностей,
яку намагаються нав’язати нинішньому суспільству. Церкві пропонують оперувати
нейтральними поняттями, спираючись на свободу віроісповідування, а в комерції
тим часом вигідно використовують природну людську цікавість до Бога і всього з
ним пов’язаного. Зважаючи на такий стан речей, читаємо у Апостольському зверненні «Evangelii
nuntiandi» (Для провіщення Євангелія): «За нашої доби, для якої такими
характерними стали мас-медіа, або засоби соціальної комунікації, ми не можемо
не використовувати цих технічних знарядь для першого проголошення Євангелія,
катехизації та подальшого поглиблення віри. Ці засоби, коли поставити їх на службу
Євангелію, спроможні майже до нескінченності розширити терени, де лунає Слово
Боже; завдяки їм Добра новина може досягти мільйонів людей. Церква завинила б
перед своїм Господом, якби не скористалася цими могутніми засобами, що їх
людський хист день у день робить дедалі досконалішими» [6;331].
Неодноразово підкреслює необхідність надання можливостей
Церкві висловлювати свою позицію у ЗМІ та різних засобах соціальних комунікацій
і папа Бенедикт XVI. Він наголошує на необхідності представити громадськості
єдиний (згуртований), позитивний голос Церкви у різних старих і нових видах
ЗМІ, щоб Євангельська звістка могла мати більш потужний вплив на людей[7].
Зі слів Папи, місія Церкви полягає у створенні умов для полегшення зустрічі
людини з Христом, саме тому він неодноразово звертався до працівників ЗСК із
закликом разом співпрацювати у цій справі[5].
Окрім співпраці із ЗСК, неодноразово в церковних
документах йдеться і власне про public relations. Зокрема у душпастирській
інструкції Папської комісії у справах ЗСК «Communio et Progressio» [6;131]
наголошено, що офіційні речники й усі, хто в очах громадськості представляє
Церкву, повинні брати до уваги принципи так званих «зв’язків із громадськістю»
(public relations), тобто постійно зважати на особливості своєї аудиторії і
будувати свої стосунки з нею на основі обопільної довіри й розуміння.
Висновки. PR потрібен Церкві, адже саме завдяки його інструментам Церква може зробити
ЗСК потужним інструментом для навчання, заохочення і євангелізації. Окрім того,
PR допоможе правильно розповісти про те, що діється у Церкві чи спільноті, а
також подолати стереотипи, якими оповита Церква та релігія. Так званий «Event
Promotion» є чудовим способом заявити про себе і запросити інших до участі у
церковному житті. Завдяки PR люди знатимуть, що відбувається в Церкві,
братимуть з неї приклад і бачитимуть, що Церква піклується про кожного. Однак
вдаючись до інструментів PR Церква повинна бути дуже обережною, адже у
свідомості більшості людей поняття PR має негативне забарвлення. Для цього
потрібно, насамперед, уточнити термінологію, якою послуговуватиметься церковний
PR, а також своєю діяльністю довести, що етика у PR-діяльності можлива.
Список
використаних джерел
1.
Великий тлумачний словник сучасної української мови (з
дод. і допов.)/ уклад. І гол ред.. В. Т. Бусел. -
К.;Ірпінь:ВТФ «Перун», 2005. - С.
945.
2.
Королько
В. Основы паблик рилейшнз. – Київ, 2000. - 528 с .
3.
Мишовський М. Розбазарювання віри. [Електронний ресурс]. URL: http://www.credo-ua.org/2009/11/8296 (дата звернення: 2 березня 2011).
4.
Паблік рілейшнз: визначення основні завдання.
[Електронний ресурс]. URL: http://123pr.kiev.ua/pablik-rilejshnz-vyznachennya-osnovni-zavdannya (дата звернення: 2 липня 2010).
5.
Подавайте
точку зору Євангелія! [Електронний
ресурс]. URL:
http://www.laityugcc.org.ua/myrjany_socium_uk/articles/give-the-evangelic-point-of-view.html
( дата звернення: 2 березня 2011).
6.
Церква і соціальна комунікація:Найголовніші документи
Католицької Церкви про пресу, радіо, телебачення, інтернет та інші
медіа/упоряд. і наук.ред. М. Перун. -
Львів:Видавництво УКУ, 2004. - 438с.
7.
Церква повинна мати власний голос у ЗМІ [Електронний ресурс]. URL: http://www.laityugcc.org.ua/myrjany_socium_uk/articles/the-church-ought-to-have-its-own-voice-in-media.html (дата
звернення:22 березня 2011).
8.
Harlow R. F. Building a Public Relations Definition //
Public Relations Review. - 1976/4. -
Vol. 2, № 4. - P. 36.