*113007*

Азел Жанибек

Влияние 7 Азиатских Зимних игр 2011 года на страновой имидж Казахстана

В 2011 году Казахстан отпраздновал 20-летие независимости республики. К этой дате был приурочен ряд крупных имиджевых мероприятий. Одним из таковых ивентов стало проведение 7 Азиатских Зимних игр. Спортивные ивенты в наши дни отлично используют многие страны мира для продвижения имиджа страны и даже формирования странового бренда. Проводя крупные спортивные ивенты многие страны, рассчитывают оказать в первую очередь, положительное влияние на туристический имидж страны. Американские ученые М.Ф.Смит, Маклеод и Робертсон (M.F.Smith,Macleod&Robertson) исследовавшие влияние мега-ивентов на репутацию страны пришли к выводу, что проведение различных   туристических мероприятий уже давно превратилось в стандартную практику развития и продвижения туристического сектора определенной страны. Это отдельная форма туризма, которая включает в себя наблюдение как традиционной, так и современной культуры, к которой можно отнести музыку, танцы, гастрономию, искусство и спорт. Такие мероприятия могут быть единовременными либо ежегодными, проводится в течении одного или нескольких дней.  Мега-ивенты, такие как Олимпийские игры или чемпионаты мирапо футболу являются наиболее желательными в ивент-туризме. Их часто рассматривают, как своего рода панацею в развитии туристической индустрии, пренебрегая тем, фактом, что мега-ивентытребуют слишком больших затрат. Финансовая выгода от таких мероприятий очень мала. В истории не мало фактов когда, страны пытаясь провести мега-ивент  хорошего уровня впадали в долги.  [1]

Американский ученый Б.Куин (Quinn В.) в цикле своих работ посвященных мега-ивентам, приводит множество подтверждений негативных последствий проведения мега-ивентов для принимающей стороны, таких как огромные затраты и как следствие большие          долги.[2] Одним из преимуществ туристических эффектов мега–ивентов является возможность повышения репутации страны, в особенности на короткий период. Ряд международных исследователей, таких как  Ким С.С. и Моррисон А.М.  (Kim,S.S.,&Morrison, A.M.), Дж. Брент Ричи и Б. Смит (BrentRitchie,J.R., &Smith, B.H.), С-Ю. Янг, Х.Шин, Дж.Ли, Б.Ригли (Yang, S.-U.,Shin,H.,Lee,J.-H.,&Wrigley,B.) доказали это в своих работах. [3]

Результатом проведения Чемпионата Мира по футболу FIFA 2010 в Южной Африки в июле 2010 года стали огромные долги и лишь немного пользы региону, констатирует американский исследователь Н.Толси  (Tolsi N.).  Страна потратила  от 8 млрд долл.США до 30 млрд. долл.США на развитие инфраструктуры, что способствовало повышению ВВП на 0,2% и обеспечению местного населения рабочими местами, преимущественно в строительной сфере, но только на короткий срок.  Более значимой для Южной Африки, стала нематериальная польза проведения чемпионата. Это продвижение международного статуса Южной Африки, выдвижение страны как туристического направления, более подробного ознакомления мировой общественности с региональной и международной политикой и.т.д. [4]

Американские ученные Ким и Моррисон (KimandMorrison) проводившие  обширные исследования по влиянию мега-ивентов на имидж проводящих их стран, отмечают большое значение политики страны в области продвижения имиджа. Поскольку один, пусть даже самый хороший, мега–ивент не способен полностью изменить видение этой страны мировой общественностью, чего нельзя сказать о тех случаях, когда мега-ивент лишь часть четко спланированного стратегического плана. Исследователи приводят следующие примеры, удачного и неудачного влияния мега-ивентов на имидж страны. Чемпионат мира по футболу FIFA 2002 изменил имидж Южной Кореи в глазах японцев, китайцев и американцев. Процессы, происходящие в стране в данный период времени способствовали изменению имиджа страны и только усилили воздействие образа созданного страной в период мега-ивента. Однако Ким и Моррисон проводили исследование по изменению имиджа Южной Кореи сразу после мероприятия и не повторяли его через более долгий период. В своих работах эти исследователи привели и те примеры, при которых мега-ивенты не только не способствовали развитию позитивного имиджа но и нанесли урон репутации страны в целом. Таким примером они назвали Олимпийские игры прошедшие в Китае в августе 2008 года. [5]

Негативный результат данного мероприятия подтвердили и другие американские ученые Грис,Кроусон и Сандел (Gries, Crowson&Sandel). Они провели анализ освещения данного события в медиа в течении долгого периода и пришли к выводу, что американцы более плотно изучили манеру китайцев копировать многие вещи, что вызвало в них тревогу. Таким образом, мега-ивент стал своего рода событием привлекшим лишнее внимание на некоторые культурные традиции, не нашедшие в глазах мировой общественности понимания. [6] Корейские исследователи Чан и Ли (Jun&Lee) в своем анализе изменения имиджа Германии после проведения Чемпионата мира по футболу FIFA 2006 отметили улучшение образа Германии как туристического места после проведения ивента в глазах молодого поколения корейцев, многие участники данного исследования изъявили желание посетить данную страну в туристических целях.[7] Таким образом, мега-ивенты, в особенности спортивные, хороши для привлечения внимания к стране как к туристическому маршруту, но не достаточны, чтобы изменить имидж страны в целом. Мега-ивенты можно использовать как один из стратегических инструментов привлечения внимания, создания повестки дня для медиа. Это в трехступенчатом при-пост квази-эксперименте воздействия на имидж Южной Африки проведения  Чемпионата мира по футболу FIFA 2010 доказали исследователи из Оклахомского Государственного Университета (OklahomaStateUniversity) доктора ДеринаХольцхаузен и ДжеммиФуллертон (DerinaHoltzhausen&JamiFullerton). Опрос жителей США до и после проведения чемпионата летом 2010 года показал резко возросший интерес к Южной Африке как к туристическому маршруту, но данные показатели пришли на первоначальный уровень уже спустя год после проведения ивента. Исследователи обращают внимание на то, что в проведение масштабного ивента привлекает внимание мировой общественности к культуре страны и ее туристическим маршрутам, однако на репутацию страны в большей степени влияет руководство страны. Таким образом на поведение людей в отношение страны, их готовность посетить страну, вкладывать инвестиции огромное влияние оказывает политический строй и конкретное руководство страны. [8] Исходя из этого можно предположить, что положительная репутация политического строя и руководства страны в тандеме с организованным масштабным ивентом должны дать колоссальный позитивный результат.  Казахстан пока не имеет однозначного внешнего имиджа, к тому же впервые проводил спортивное мероприятие масштаба Олимпийских игр. В организацию их проведения было вовлечено множества государственных органов. Практически каждый житель городов Алматы и Астаны чувствовал себя активным участником приготовлений к столь интересному событию как Олимпийские игры. Бюджет мероприятия не раз становился объектом обсуждения в СМИ, одним из которых был интернет журнал Курсив.KZ, опубликовавший конкретные цифры, ссылаясь на  тогда еще вице-министра туризма и спорта Талгата Ермегияева.  Согласно их данным общая сумма затрат Казахстана на зимние Азиатские игры составила 1,65 млрд. (долл.США). Стоимость инфраструктуры составила 1 млрд 400 млн. (долл.США), на церемонию открытия Азиады было потрачено 35 млн. (долл.США), а на закрытие - около 7 млн. (долл.США) На организацию игр было затрачено около 250 млн. (долл.США). [9] Астрономические суммы потраченные на проведение этого мероприятия преимущественно были взяты из государственного бюджета. Интересно, что казахстанцы в своем большинстве весьма позитивно продвижение имиджа Казахстана через  проведение данного спортивного ивента. Согласно данным нашего опроса 80,4% респондентов считают, что проведение зимних Азиатских игр 2011 года способствует продвижению имиджа Казахстана, всего 15,2% респондентов не уверены в правильности такого утверждения и только 3,2% категорически не согласны с этим утверждением. (Таблица-1)

Таблица-1 Мнение казахстанцев о влиянии проведения зимних Азиатских игр 2011 года на имидж Казахстана

Проведение зимних Азиатских игр 2011 способствует продвижению имиджа Казахстана

 

            Частота           

Процент

Валидный процент

Кумулятивный процент

Валидные

Да

402

80,4

80,4

80,4

 

Не уверен/а

76

15,2

15,2

95,6

 

Нет

16

3,2

3,2

98,8

 

Пропущено

6

1,2

1,2

100,0

 

Итого

500

100,0

100,0

 

 

Согласно нашему опросу респонденты предпочитающие новости в российских СМИ более позитивно относятся к влиянию на имидж Казахстана проведения столь масштабного ивента как VII Зимние азиатские игры. 202 респондента из 500 сказали, что предпочитают новости в российских СМИ, из них 74,8% (151 человек) считают, что как VII Зимние азиатские игры 2011 года позитивно сказались на имидже Казахстана, 19,8% (40 человек) не уверены в этом и всего 5,4% (11 человек) так не считают. 137 респондентов нашего опроса предпочитают новости в зарубежных (американских и/или европейских) СМИ, из них 69,3% (95 человек) считают, что проведение VII Зимних азиатских игр позитивно сказалось на имидже Казахстана, 24,1% (33 человека) не уверены в этом и всего 6,6% (9 человек) так не считают.

 

         Проведение зимних Азиатских игр 2011 способствует продвижению имиджа Казахстана

 

Если брать во внимание, что россияне не принимали участие в данном мероприятии ровно как и американцы, из отношения наших респондентов можно сделать вывод, что данное мероприятие действительно имело региональный интерес, однако на мировом уровне особого внимания прессы не привлекло. Таким образом, VII Зимние азиатские игры оказали мощный позитивный эффект в области странового имиджа внутри страны и совсем не значительный за ее пределами.

 

 

1.   Smith,M.F., Macleod, N.,&Robertson, M.H.(2010) Keyconceptsintourismstudies. ThousandOaks, CA:Sage

2.   Quinn, B. (2009).Festivals, events, and tourism.In T.Jamal&M.Robirtson (Eds.), The Sahe handbook of tourism studies.(pp. 483-503). ThousandOaks, CA:Sage

3.   Kim,S.S.,&Morrison, A.M. (2005). Change of images of South Korea among foreign tourists after the 2002 FIFA World Cup. Tourism Management, 26, 233-247.

Brent Ritchie,J.R., &Smith, B.H. (1991). The impact of mega-event on host region awareness: A longitudinal study. Journal of Travel Research (Summer.

Yang, S.-U.,Shin,H.,Lee,J.-H.,&Wrigley,B. (2008). Country reputation in multidimensions: Predictors, effects, and communication channels. JournalofPublicRelationsResearch, 20(4), 421-440.

4.   Tolsi,N. (2010,Desember 21,2010). FIFA not a circus, says Blatter, as he hands over R460m. Mail&Guardian

5.   Kim,S.S.,&Morrison, A.M. (2005). Change of images of South Korea among foreign tourists after the 2002 FIFA World Cup. TourismManagement, 26, 233-247.

6.   Gries, P.H., Crowson,H.M., &Sandel,T. (2010). The Olympic effect on American attitudes toward China: beyond personality, ideology and media expose. JournalofContemporaryChina, 19(64), 213-231.

7.   Jun,J.W.,&Lee,H. (2008). Impact of events on the brand Germany: Perspectives from younger Korean consumers. Event Management,11,145-153.

8.   DerinaHoltzhausen& Jami Fullerton (2010).Country reputation, place branding, andfrica and the FIFA World Cup.Paperpresentedatthe AEJMC Mid-WinterConference.

9.   На зимние Азиатские игры было потрачено $1,65 млрд/ 07.02.2011./ Курсив.KZ/ http://www.kursiv.invision.kz/1195207639-na-zimnie-aziatskie-igry-bylo-potracheno-165-mlrd.html