Филологические науки.

Абдуллаева М. К.

К.ф.н. Бахмудова А. Ш.

Дагестанский государственный университет. Россия. Лингвистические особенности социальной рекламы (на материале Британской и Российской социальной рекламы)

Очевидно, что яркие иллюстрации играют не последнюю роль в процессе привлечения непроизвольного внимания, как и другие невербальные компоненты текста. Однако нельзя не отметить принципиальную важность языковых средств, посредством которых автор рекламы может пробудить практический и эстетический интерес реципиента к данному сообщению, что и является основой психологического механизма формирования произвольного внимания. Согласно утверждению, Д. Огилви, «текст всегда важнее иллюстрации» [Огилви 1994: 15-34], поэтому в данной работе анализируются языковые средства привлечения внимания в рекламе, а именно лексические средства, синтаксические особенности подобных текстов, их структура и распределение лексических и синтаксических единиц по компонентам содержательной структуры текста.

В данной работе был проведен анализ 750 рекламных текстов и рассмотрены наиболее яркие и часто встречаемые языковые средства привлечения внимания.

В ходе анализа средств привлечения внимания в рекламных текстах было выявлено, что наиболее часто составители рекламы используют лексические средства и реже фонетические.                                 

Таблица 1 - Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах.

Средства

Количество 

%

Фонетические

92

18,4

Лексические

270

54

Синтаксические

138

27,6

Для успешного функционирования рекламного текста и для произведения наиболее яркого впечатления на реципиента, прежде всего, следует обратить внимание на грамотное звуковое оформление высказывания в рекламном тексте или слогане [Ильичева 2007: 81]. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов очень часто прибегают к разного рода повторам как звуковым, так и лексическим. В рекламных текстах в особенности наблюдались следующие фонетические средства привлечения внимания:

 1) аллитерация - фонетическое средство, которое стремится к приданию определенного мелодического эффекта высказыванию. Сущность данного средства состоит в повторении однородных звуков, особенно согласных звуков, в строгой последовательности, в основном в начале слов, последующих друг за другом. Например: «Простые правила против СПИДА»; «Never Drink and Drive»; «Save lives. Stub it out».

2) анафора - стилистический прием, основанный на повторении одинаковых звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда [Ильичева 2007: 81]. Например; «Касается меня, касается тебя, касается каждого»; «Вдыхая убиваешь себя, выдыхая других»; «A block for blocked people».

3) эпифора - повтор одинаковых звуков, букв, частей слова, одного и того же слова или словосочетания в конце предложения. Например, «Drinking kills driving skills»; «Domestic violence, keeping it quit is participating»; «Я хочу жить. Я могу жить».

    Согласно результатам анализа, в исследуемых текстах преимущественно употреблялись такие фонетические приемы, как анафора и аллитерация - 36,4% из 100% всего исследуемого материала, эпифора- 21,6%, достаточно часто встречалась и рифма - 31,6%. Результаты анализа отражены в Таблице № 2:

Таблица №2 - Фонетические средства привлечения внимания в рекламных текстах.

Фонетические средства

Количество

             %

Аллитерация и Анафора

91

36,4

Эпифора

54

21,6

Рифма

79

31,6

Для того, чтобы обеспечить экспрессивность, и в конечном счете успешность и популярность рекламы необходимо правильно подобрать лексику в рекламном тексте. Следовательно, в своем исследовании мы смогли вычленить самые употребительные лексические средства.                   Абстрактные слова - это разного рода обобщения, они, как правило, обозначают понятия или концепции, которые невозможно воспринять при помощи человеческих органов чувств, например: love, quality, beauty, comfort, freshness, cleanness. Однако они одинаково воспринимаются всеми потребителями рекламы. Например: «We never forget you have a choice».

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Точное представление в виде образа, звука или чувства формируемое человеком зависит от степени конкретности сообщения, которое он получает. Например: «Alcohol changes you, don’t let it change your life too»; «Never drink and drive".

Положительная или отрицательная лексика. Большинство рекламных текстов характеризуются отрицательной семантикой. Например: «Лучше убей меня сразу»; «Smoking kills»; «Smoking destroys you from within».

По эмоциональной окрашенности выделяют эмоционально-окрашенные и нейтральные слова.

В рекламных текстах наиболее употребительными являются эмоционально окрашенные - слова с ярко выраженными негативными коннотациями. Например: «Жестоко. Опасно. Незаконно. Не пользуйтесь услугами уличных фотографов с животными»; «Хочешь поскорее сдохнуть? Кури!».                                                                                                        Таблица №3 - Лексические средства привлечения внимания.

ГРУППА

ЛЕКСИКА

ИЧЕСТВО

По обозначению понятия

 Абстрактная

42

 Конкретная

35

По семантике

Положительная

40

Отрицательная

157

По стилю

Разговорная

114

 

По эмоциональной окрашенности

Эмоционально окрашенная

80

Нейтральная

24

В ходе исследования лексических средств привлечения внимания, в рекламных текстах были выявлены также тропы и стилистичекие приемы. Стилистические средства часто использовались в данных рекламных текстах, поскольку «они служат средством привлечения внимания адресата, создания броского запоминающегося, неординарного образа…» [Арнольд 200: 300].                   В исследуемой рекламе наблюдалось употребление эпитета. Эпитет - это основанное на переносе значения образное, экспрессивное, стилистически значимое слово или словосочетание в синтаксической функции определения или обстоятельства [Емельянова 2005: 479]. Например, «Verbal abuse can be just as horrifying. But you don’t have to suffer»; «A block for blocked people»; «Пешеходы бывают: быстрые, мертвые, внимательные».

Нередко наблюдалось и употребление такого тропа, как метафора. Это явление понимается лингвистами как способ переосмысления значения слова на основании сходства, по аналогии. Метафора возникает при сопоставлении объектов, принадлежащих разным классам. В основе метафоры лежит сравнение. Она призвана воздействовать на эмоции адресата и придавать экспрессивность речи. Так, в изученных рекламных сообщениях встретились следующие примеры: «Aids is a mass murderer»; «Smoking kills»; «Drinking kills driving skills»; «Smoking is an addiction».

Анализируя стилистические средства привлечения внимания в текстах рекламных сообщений, нельзя не отметить роль такого средства, как олицетворение. Оно представляет собой перенос свойств человека на неодушевлённые предметы и отвлечённые понятия: «Drinking kills driving skill»; «Your skin color shouldn’t dictate your future».

Таблица №4 - Стилистические средства привлечения внимания в рекламных текстах.

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

КОЛИЧЕСТВО

%

Эпитет

159

53,6

Метафора

86

27,6

Олицетворение

47

18,6

    Согласно результатам анализа лексико-стилистических средств привлечения внимания, в рекламных текстах установлено, что данные средства являются основными. Однако помимо них в исследуемых текстах встречаются также и синтаксические средства, которые играют немаловажную роль в процессе привлечения внимания, поскольку экспрессивное оформление высказывания позволяет повысить эффект воздействия от содержащейся в нем лексики.

В исследуемых рекламных текстах на первом месте по частоте употребления - императивы. Рекламисты использовали тактику диалогизациии путем включения в рекламные тексты глаголов в повелительном наклонении, которые могут выражать как приказ, так и совет или просьбу. Это объясняется тем, что люди не любят, когда им навязывают что либо и приказывают, поэтому авторы рекламных текстов прибегают к использованию глаголов в повелительном наклонении в том случае, если они хотят сформулировать вежливую просьбу или совет, ни в коем случае приказ. Например: «Be comfortable in your own skin, not theirs»; «Give a hand to a wildlife»; «Don’t treat others the way you don’t want to be treated»; «Не выбрасывай у них тоже есть чувства»; «Не садись за пьянство за рулем».

Восклицания являются чрезвычайно экспрессивными. Как правило, восклицания служат для передачи эмоций автора. Восклицания в рекламных текстах служат исключительно для передачи положительных или отрицательных эмоций, как в следующих примерах:  «Теперь модно рисовать! Нарисуй себя без сигарет».                                                                                         Часто в целях экспрессии создатели рекламы использовали риторические вопросы либо специальные вопросительные предложения, которые способствуют сосредоточению внимания реципиента на каком-либо положении [Бархударов 2006: 201]. Например, «Do you think she’d print quicker if she was white?»; «Где спрятаться бездомным от бездушных?»; «Think it makes you pretty?»; «Where is your home?»; «Не хватает на кресло? Не заводи детей»; «Хочешь поскорее сдохнуть? Кури»; «Родители? Курение вызывает бесплодие»; «Детей? Пристегивать? Зачем?»; «A gift? An accessory?».

  Согласно результатам исследования рекламных текстов на синтаксическом уровне, самое распространенное синтаксическое средство в данных текстах – императивы.

Таблица №5 - Синтаксические средства привлечения внимания в рекламных текстах.

СИНТАКСИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

КОЛИЧЕСТВО

Императивы

281

Синтаксический параллелизм

101

Риторические вопросы

168

 

 

Литература

1. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. М., 1990.

2. Бархударов Л.С. Структура простого предложения современного английского языка. M., 2006.

3. Емельянова О.Н. Метафора. Сравнение. Эпитет. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник. М., 2005.

4. Ильичева И.Л. Специфика звуковой организации рекламного текста (на примере англоязычной рекламы) / Вестник БГУ. Минск 2007.

5. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.