Студентка Бабич В.Р., доцент Тепла
О. М.
Національний
університет біоресурсів і природокористування України
Мовне маніпулювання і мовленнєвий вплив у рекламі
Проаналізовано та
класифіковано основні прийоми мовного маніпулювання в рекламі, доведено необхідність
підвищення соціальної відповідальності рекламодавців та рекламовиробників,
оскільки з плином часу рекламні тексти мають усе більший вплив на читачів,
слухачів, глядачів.
Ключові слова: рекламні тексти, лінгвістичне маніпулювання в рекламі,
соціальна відповідальність реклами.
Актуальність дослідження зумовлена тим, що сьогодні компанії,
фірми або організації через постійне прагнення будь-яким шляхом збільшити свої
статки нерідко забувають про те, що їх рекламні звернення мають значний
побічний вплив як на окрему особу, так і на певну аудиторію, зокрема на дітей,
хворих, людей іншої національності чи раси тощо, що може спричинити низку
соціальних проблем: викривлене уявлення про реальність, непорозуміння з іншими,
складність адаптації в соціумі. Це підвищує вимоги до рекламних текстів та
потребує зменшення можливості негативного маніпулювання свідомістю реципієнтів.
Останні дослідження і
публікації. Питання впливу комунікаційних засобів у цілому та реклами
зокрема на знання та вподобання глядачів, слухачів і читачів щодо товарів,
послуг, а також інших об'єктів відповідних повідомлень вивчають такі вітчизняні
та зарубіжні вчені, як Л.Бове, Ф.Аренс, Д.Болінджер, В.Ворошилов, Е.Доценко,
М.Желтухіна, Н.Кохтєв, В.Лейчик, Ф.Березін, Е.Тарасов, Е.Сердобінцева.
Мета дослідження – вивчити особливості, способи та інструменти мовленнєвого впливу в
рекламних текстах.
Виклад основного матеріалу. Безумовно,
важливим компонентом реклами є зображення, але все-таки основним елементом, що
визначає її впливовість, є текст, який має такі складові: заголовок,
підзаголовок, основний текст, підписи й коментарі, слогани. Мовне маніпулювання
– це відбір і використання таких засобів мови, за допомогою яких можна впливати
на адресата мовлення. Як правило, мовне маніпулювання передбачає такий вплив на споживача реклами, яке той не
усвідомлює і сприймає як частину об'єктивної інформації про товар.
Суть мовного
маніпулювання в рекламі полягає в такому: рекламна інформація подається так, щоб споживач на
її основі самостійно зробив певні висновки [1]. Оскільки споживач доходить цих висновків сам, він автоматично приймає таке знання за своє власне, а отже, ставиться до
інформації менш критично і з великою довірою. Отже, стикаючись з мовним
маніпулюванням, ми маємо справу не з об'єктивним описом дійсності, а з
варіантами її суб'єктивної інтерпретації. Відомі такі основні напрями мовного
маніпулювання, що використовуються в рекламі [4]:
І.
Емоції. Для реклами дуже важливим є вплив саме на
емоційну сферу, оскільки: загальна
емоційна реакція на рекламу товару автоматично переноситься на сам товар і надає
значний вплив у ситуації споживчого вибору; емоційна пам'ять
є одним з найстійкіших видів пам'яті; емоції сильніші
логічних міркувань, тому їх легше змоделювати. Загальновідомо,
що виділяються позитивні і негативні емоції. Безперечно, в
рекламі важливо звертатися саме до позитивних емоцій, щоб згодом пов'язати їх з товаром. Не випадково реклама рясніє
різного роду експресивними висловами на зразок: Насолода досконалістю не вимагає
слів. Мовчання – золото; Nescafe Gold – прагнення до досконалості.
Звернення до негативних емоцій в
рекламі небажане. Однак є ряд товарів, основне завдання яких – вирішення
проблеми, а тому, описуючи проблему,
доводиться використовувати негативні емоції. Реклама ліків, видів страхування, соціальна реклама активно працює з негативними емоціями. Важливо
пам'ятати, що в такому випадку реклама повинна будуватися так: проблема
(негативні емоції) – товар (акцент на ефективності) – вирішення проблеми
(позитивні емоції). Наведемо кілька прикладів використання негативних емоцій: Прищі і вугрі – це хвороба, яку можна і
потрібно лікувати. Користуючись «Зінерітом», уже через 2 тижні Ви будете
виглядати набагато краще. «Зінеріт» – надійний засіб від прищів!
ІІ. Образ дійсності. Реклама вибудовує власний образ частини дійсності, подаючи її цільовій
аудиторії як об'єктивний факт (у формі аксіоми). Тут ми стикаємося з висловами
у формі мудрих думок, афоризмів,
безапеляційних заяв, що притягують сприйняття світу до рекламованого
об'єкту. Саме до образу
дійсності належать: «Тефаль. Ти завжди думаєш про нас ». «Леккер»: Просто, як все геніальне».
ІІІ. Система
цінностей. Будь-яка людина протягом життя засвоює систему цінностей, прийнятих у
суспільстві, і на її основі вибудовує свою. Реклама активно використовує різні
ціннісні установки, звертаючись чи до суспільно-ідеальних цінностей (любов до
ближнього, прагнення до кращого життя, свобода, моральність, справедливість, патріотизм, громадянські права), або до
індивідуально-матеріальних (вигода, прибуток , ефективність,
гарантія, надійність, захист, користь). Нова
«Капля-ультра» з поліпшеною формулою ефективна навіть у холодній воді.
ІV.
Стереотипні рецепти діяльності. Реклама може
використовувати і наші уявлення про типову поведінку в повторюваних ситуаціях, диктуючи нам свої варіанти вирішення
і досить жорстко вказуючи напрям дій. Тут ми маємо справу з різноманітними
«чарівними рецептами», здатними позбавити нас від усіх проблем. Найчастіше нам
у такий спосіб нав'язують ліки, мийні засоби, харчові продукти. «Нурофен» – і біль пройшла!
V. Явні і приховані порівняння. Як відомо, використання в рекламних
текстах явних (відкритих) порівнянь з конкурентами є вкрай
небажаним: відверта критика чужого товару може загрожувати судовим розглядом.
Проте
рекламотворці знайшли ще один спосіб використання порівнянь – це приховані
порівняння, які на перший погляд ніби тільки розкривають переваги товару, але при цьому стверджують, що
він «єдиний», «унікальний», «надновий», «новинка», «перший» «революційний». Дослідження рекламного тексту та його
ефективності передусім пов'язано з тим, як інформація сприймається реципієнтом
та чи є вона істинною. Будь-яке
рекламне повідомлення має бути юридично бездоганним, правдивим і безпечним.
Його необхідно створювати з почуттям відповідальності перед суспільством та
згідно з принципами сумлінності в конкуренції. Жодний рекламний текст не
повинен підривати громадську довіру до реклами
У значній частині розвинутих країн світу певною
мірою вже настав так званий час соціальної відповідальності реклами. Основними
принципами соціальної відповідальності виробників реклами є такі: 1) реклама
повинна брати на себе і виконувати певні зобов’язання перед суспільством;
2) зобов’язання повинні виконуватися за рахунок установлення високих або
професійних стандартів інформативності, точності, правдивості, недвозначності,
об’єктивності; 3) реклама саморегулюється в межах закону та наявних інститутів;
4) реклама повинна уникати всього, що може призвести до злочину, насилля,
громадських хвилювань, посилити стереотипи гендерної нерівності або образити
групи меншин за будь-якою ознакою; 5) реклама повинна відображати різноманіття
суспільства, надаючи доступ до різних поглядів; 6) учасникам рекламного ринку
потрібно визначити необхідним твердження цінності розумного споживання і
дотримуватися цього принципу, створюючи
рекламний матеріал [3].
У
рекламному тексті головна роль належить лексиці, яка несе основне змістове
навантаження. У цілому лексика сфери рекламної діяльності поділяється на три
загальні групи: а) назви рекламних об'єктів; б) загальновживана, необхідна
для описання об'єктів, що рекламуються, лексика, здебільшого оцінна,
експресивна тощо; в) мова рекламного менеджменту – процесу та засобів рекламної
діяльності.
Висновки. Підсумовуючи, зазначимо, що реклама має великий вплив на людей і може негативно впливати на мислення і внутрішній стан споживачів, тож потрібно з обережністю та відповідальністю ставитися до рекламного мовлення, орієнтуватися на сприйняття читачів та аналізувати їх реакцію. Реклама показує не реальний товар і його властивості, а образ товару; говорить про свободу вибору, але орієнтує на придбання конкретного товару.
Література:
1.
Бове Л. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов /
Л. Бове, Ф. Аренс ; пер. с англ. – Тольятти : Довгань, 1995. – 704 с.
2.
Болинджер Д. Истина – проблема лингвистическая / Д. Болинджер // Язык и
моделирование социального воздействия. Переводы / сост. В.М. Сергеев и
П.Б. Паршин; под. общ. ред. В.В. Петрова. – М. : Прогресс, 1987. – С. 23-43.
3.
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей
рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. – М. : Изд-во МГУ, 1997. – 96 с.
4. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации / Под ред. Ф.М. Березина, Е.Ф. Тарасова. – М. : Наука, 1990. – 136 с.