Донцова В.В.

Павлодарский государственный университет им. С. Торайгырова, Казахстан

Специфика реализации коммуникативных стратегий и тактик в имиджевом дискурсе вуза

Под имиджевым дискурсом в современной лингвистике понимается совокупность текстов, которые передаются через различные каналы и поставляют целевой аудитории информацию с целью идентификации, позиционирования и продвижения товара или услуг, а также создания положительного имиджа организации.

Имиджевый дискурс – это взаимосвязь между организацией и целевой аудиторией для обмена необходимой и достаточной информацией, обеспечения взаимопонимания и взаимодействия.

В результате процесса маркетизации сферы образования и науки в современном казахстанском обществе образовательные услуги высших учебных заведений позиционируются как объект потребления. Данная социальная практика неизбежно влечет за собой новые практики речевой коммуникации, а именно взаимодействие имиджевого, рекламного и научно- образовательного дискурсов. По мнению А. Д. Кривоносова, имиджевый и рекламный дискурс находятся «в отношениях дополнительной дистрибуции и возрастающего взаимовлияния» [1, с. 188], хотя в современной лингвистической литературе данные виды дискурсов четко разделены.

Стратегической целью имиджевой политики университета является привлечение в вуз абитуриентов. Для воплощения этой цели университетом используются определенные механизмы воздействия на получателя информации, называемые в лингвистической литературе коммуникативными стратегиями. «Коммуникативная стратегия есть способ организации речевого поведения в соответствии с замыслом, интенцией коммуникантов. В широком смысле коммуникативная стратегия понимается как сверхзадача речи, диктуемая практическими целями говорящего» [2, с. 85-86]. В свою очередь, коммуникативные стратегии реализуются в определенных тактиках. Речевая тактика – «совокупность коммуникативных приемов, выбор и последовательность речевых актов на определенном этапе общения» [3, с. 219].

Изучив материалы, предназначенные для профориентационной работы университета с абитуриентами, мы выделяем основные коммуникативные стратегии: информативную, направленную на нейтральное представление информации, и стратегию положительной самопрезентации, направленную на создание привлекательного образа. Названные стратегии в имиджевом дискурсе учебного заведения тесно переплетены: с одной стороны, их задача – представить информацию, конкретные факты о вузе, с другой – представить только те факты, которые соответствуют цели создания привлекательного имиджа.

Основной имиджеобразующей коммуникативной стратегией является стратегия положительной самопрезентации, которая реализуется с помощью ряда коммуникативных тактик: тактика позитивного позиционирования, тактика акцентирования и информирования, тактика внушения доверия, тактика апелляции к авторитету.

Тактика позитивного позиционирования реализуется элементами выделения университета из ряда подобных, подчеркивания своего первенства во многих областях, элементами апелляции к традиции и истории университета, элементами описания месторасположения университета.

Реализация тактики акцентирования и информирования включает в себя: высокий академический уровень и репутацию университета, инновации и передовой опыт, подчеркивание высокого уровня преподавателей и подготовки студентов, акцентирование хороших перспектив у выпускников университета.

Тактика внушения доверия строится на убеждении в качестве предлагаемых образовательных услуг и гарантий.

Тактика апелляции к авторитету используется для подтверждения правильности изложенной информации.

Лингвистические особенности имиджевого дискурса варьируются в зависимости от жанра текста. Общими для всех изученных нами жанров являются:

1. Использование лексических единиц, формирующих положительную оценку: качественные прилагательные и прилагательные в превосходной степени; определительные местоимения, имеющие усилительное значение; лексические единицы, приобретающие положительное значение в контексте (различные сочетания с прилагательным «инновационный», существительным «инновации»), а также сочетания, обозначающие современные реалии образования и науки.

2. С точки зрения семантики имиджевый дискурс вуза обладает высокой концентрацией семантических полей «университет», «специальность», «обучение», «работа», которые соответствуют ценностным установкам целевой аудитории.

3. Позиция адресанта во всех исследуемых нами текстах подкрепляется фактами, цифрами, документами и именами собственными, чтобы убедить абитуриента в точном отражении информации.

Таким образом, коммуникативные стратегии и тактики имиджевого дискурса высшего учебного заведения соответствуют его основной коммуникативной цели: сформировать имидж образовательного учреждения как надежного, перспективного, престижного вуза.

Литература:

1. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – 2002.

2. Борисова И. Н. Категория цели и аспекты текстового анализа / Жанры речи 3. – Саратов : Изд-во ГосУНЦ «Колледж», 1999. – С. 85–101.

3. Формановская Н. И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения. – М., 1998. – 239 с.

4. Денисова Н. В. Рекламные жанры научно-образовательного дискурса : Дисс…. канд. филол. наук. – Томск, 2008. 207 с.