Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Куренная В.В.

Ставропольский государственный аграрный университет, Россия

Маркетинговые коммуникации: тенденции развития

Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, осуществляемых для управления процессом продвижения товаров и услуг на рынке. Маркетинговые коммуникации являются частью коммуникационной политики предприятий, заинтересованных в выходе в новую отрасль, производстве новой продукции и увеличении своей конкурентоспособности и узнаваемости на рынке.

В последнее время наблюдается тенденция в параллельном увеличении роли как маркетинга, так маркетинговых коммуникаций. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли от реализации готовой продукции, предприятию недостаточно просто иметь хорошие товары и услуги. Для этого, в первую очередь, необходимо донести до сознания потребителей те выгоды, которые они могут получить от использования продукции именно данной компании. Поэтому маркетинговые коммуникации являются очень важной частью коммуникационной политики предприятия, поскольку позволяют донести информацию о продукции фирмы до целевой аудитории с целью повышения ее привлекательности для конечного потребителя.

Для поддержания своей конкурентоспособности на рынке предприятия пытаются реализовать следующие цели:

– проинформировать непосредственных потребителей о своем продукте, услугах;

– значительно повлиять на убеждения покупателей таким образом, чтобы они отдали предпочтение именно товарам и марке данной компании;

– убедить покупателей сделать покупки в выгодных для фирмы магазинах, посетить увеселительные мероприятия, проводимые от лица именно этой компании;

– заставить покупателя приобретать то, что имеется на рынке в данный момент, не откладывая покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью различных видов коммуникационной и продвиженческой деятельности таких как: реклама, продавцы, название магазинов, оформление витрин, упаковки, рассылка литературы, раздача бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других. Все эти способы, посредством которых фирма достигает вышеперечисленные цели представляют собой управление продвижением или маркетинговые коммуникации. Они могут быть как целенаправленными, как в случае использования рекламы и персональных продаж, так и нецеленаправленными (хотя также оказывающими определенное воздействие на потребителя), включающими в себя: внешний вид, упаковку или цену продукта [1,2].

Подробнее познакомимся с понятием «управление продвижением». В английском языке термин «promotion» в самом широком смысле означает «продвижение вперед». В маркетинге это - «стимулирование» покупателя к совершению покупки. В управлении продвижением имеются разнообразные средства достижения целей: реклама, паблисити, стимулирование сбыта, реклама в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама заключается либо в использовании СМИ (газет, журналов, радио, телевидения, рекламных щитов и т.д.), либо в прямом обращении к покупателю посредством передачи отправлений через почту. Оплата этих видов рекламы осуществляется рекламодателем, а сами они считаются безличными, поскольку фирма не осуществляет беседу с каким-то конкретным лицом или небольшой группой лиц, а обращается одновременно к довольно большому количеству получателей, возможно, к миллионам.

Паблисити – это безличное (не персональное) обращение компании к массовой аудитории потребителей, за которое, она не платит. Обычно это сообщение в прессе новостей или комментариев о продуктах или услугах фирмы. Для этих новостей или комментариев представители СМИ предоставляют компании бесплатное место в газете или время в эфире, поскольку, по их мнению, эта информация также является своевременной или полезной и для их телевизионной и читательской аудитории. Однако со временем маркетологи пришли к выводу о том, что использование только паблисити недостаточно и целесообразней будет использование более мощного арсенала средств связи с общественностью. В связи с этим, третьим элементом коммуникационного комплекса стали public relations, а паблисити стали считать его компонентом.

Все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные обеспечить незамедлительную продажу продукта, входят в состав стимулирования сбыта. По сравнению с ним реклама и паблисити используются для достижения иных целей, в данном случае таких, как информирование потребителя о новой марке и оказание влияния на его отношение к ней. В отличие от этого стимулирование сбыта направлено не только на потребителей, но и на торговлю (оптовую и розничную). Ориентированное на торговлю с целью активизации ответных действий со стороны оптовиков и розничных торговцев, оно предусматривает использование различных средств, к которым относятся: дисплеи (выставки, витрины), скидки и вспомогательных средства. Если же ориентация идет на потребителя, то в качестве средств используются: купоны, премии, раздача бесплатных образцов продукции, конкурсы, скидки и многие другие.

В случае, если реклама осуществляется в местах продажи продукции, то для влияния на решения конечного потребителя компания использует такие рекламные средства как: дисплеи, плакаты, надписи и ряд других. На практике для продвижения марки компании иногда используют событийный маркетинг, заключающийся в том, что компанию ассоциируют с каким-то особым событием (например, шахматный турнир либо фестиваль) или благотворительной акцией.

В тоже время эффективным средством продвижения и продажи продукции становятся персональные продажи. Они представляют собой непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, носящее личный характер, основная цель которого состоит в том, чтобы убедить возможных покупателей в необходимости приобретения продуктов или услуг компании.

Вышеперечисленные элементы продвижения продукции компании в своей совокупности составляют комплекс продвижения.

Данная тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций - одно из наиболее значимых достижений 90-х годов 20 века в области маркетинга.

Она предполагает совместное использование таких средств как: реклама, public relations, стимулирование сбыта, прямая продажа, коммуникации в местах продажи и событийный маркетинг с другими элементами маркетингового комплекса [2].

По мнению маркетологов, маркетинговые коммуникации выполняют ряд следующих функций:

1. Поиск и анализ целевой аудитории покупателей.

В первую очередь, для использования того или иного вида маркетинговых коммуникаций компания должна ответственно подойти к задаче определения целевой аудитории. Пренебрежение этим основополагающим правилом зачастую приводит к провалу кампании. Но необходимо не просто найти подходящую аудиторию потребителей, а также учесть и ее особенности: демографию, предпочтения и прочее.

2. Определения задач взаимодействия с потребителем.

Следующим важным шагом является анализ целевой аудитории, на основе которого фирма определяет, что необходимо потребителю от предприятия, что необходимо самой фирме от покупателя и в соответствии с полученными результатами ставит перед собой определенные задачи взаимодействия с целевой аудиторией.

Маркетологи выделяют следующие виды таких задач:

§ информирование целевой аудитории о новинках продукции;

§ обеспечение узнаваемости бренда и положительной репутации продукции;

§ стимулирование потребительского спроса с помощью промо-акций и скидок;

§ обозначение конкурентных преимуществ продукции.

Как правило, на практике предприятие ставит для себя сразу несколько вышеперечисленных задач.

3. Определение и распределение бюджетов коммуникаций.

Наиболее важная функция коммуникаций в маркетинге заключается в работе с бюджетом. И соответственно от того, как расходуется бюджет зависит результат коммуникационных кампаний. В данном случае на полученный результат влияет не только грамотность распределения средств, но и уровень профессионализма специалистов. Поэтому, чтобы фирма не понесла убытки в будущем и затраты на кампанию способствовали высоким продажам, при определении бюджета маркетинговому отделу данной фирмы нужно ориентироваться как на характер продвигаемой продукции, так и на численность целевой аудитории.

4. Определение средств продвижения продукции предприятия.

Для продвижения своей продукции фирме необходимо выбрать один или несколько видов коммуникационной политики:

- реклама, являющаяся традиционной формой коммуникаций, используемой уже несколько десятков лет.

- стимулирование сбыта, осуществляемое посредством временных и сезонных акций, накопительных скидок;

- прямые продажи, проводимые путем рассылки и обращений, адресованных лично клиенту;

- PR(PublicRelations) – связи с общественностью, через которые фирма способна влиять на свою репутацию и известность.

В современных условиях, ввиду того, что рынок сильно насыщен различной продукцией, одной из главных гарантий процветания бизнеса является успешность использования системы маркетинговых коммуникаций. К ее управлению следует подходить системно, также точно, как и к управлению финансами или логистикой, поскольку проведение точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не обеспечивает достижение результатов, в значительной мере удовлетворяющих потребности среднего и крупного бизнеса [1,3].

Поэтому, при выборе рекламного агентства очень важно уделить внимание рассмотрению системы коммуникаций и той последовательности ее разработки, которую предлагают агентства. Нужно понимать, что эффективность управления маркетингом в целом определяется исключительно по динамике целевых показателей (определенных результатов, которые компания рассчитывала получить, утверждая рекламный бюджет), а не по количеству вырезок из газет и телевизионных эфиров.

Литература:

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.-6-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 756 с.

2. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 256 с.

3. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.