Василець Михайло Сергійович
Вінницький
Торговельно-Економічний Інститут
Київського Національного Торговельно-Економічного Університету
Маркетинг програмних продуктів
У ідеальному
світі ви думаєте
про просуванні програмного продукту (ПП) до початку
його розробки. Коли ви беретеся за проект, ви очевидно, тверезо оцінили,
чого можна досягти в
рамках свого бюджету
і команди. Не маючи чіткого
розуміння що ви розробляєте, ви не матимете можливості це просувати. В
додачу треба обов'язково
продумати, хто буде це використовувати, і чому. Ринок
змінюється, пріоритети змінюються, користувачі змінюються, тож твереза оцінка це
перший крок на шляху до успіху проекту.
Розглянемо недавній
"раптовий" успіх гри
Card Hunter, створеної інді-командою всього з декількох людей, які працювали
вдома. Преса обожнювала Card Hunter з
моменту анонса, тому
що у них було абсолютно
все необхідне:
1.
Прекрасна назва,
яка говорить сама за себе;
2.
Яскравий і
зрозумілий опис;
3.
Чітко визначена
аудиторія – аудиторія фанатів карткових стратегій і Dungeons&Dragons, і
в зв'язку з цим орієнтація на тематичну пресу. Про Card Hunter до самого
останнього моменту не писал IGN чи Game Informer — але їх читачі
розробникам і НЕ
були потрібні.
4.
Унікальний візуальний
стиль, який навіть
без опису повідомляв гравцям,
що перед ними
- карткова стратегія.
5.
Анонс гри
в паперової версії
- на перших рекламних роликах розробники грали
в настільний варіант
Card Hunter.
6.
Цікава історія - розробники
Bioshock пішли з багатої прославленої студії, щоб створити інді з душою. Преса
обожнює такі історії.
7.
Демонстрація гри
на всіх недорогих
виставках - Card
Hunter була на Eurogamer і PAX , але
пропустила E3 і
Gamescom. Так розробники зуміли залишитися в рамках бюджету, і при цьому показати гру пресі
достатню кількість разів.
8.
Активне спілкування
розробників з гравцями
через свій блог
і твітери на всіх
етапах розробки. Керівник
студії НЕ соромився відповідати
на питання користувачів.
Незважаючи на
те що в день виходу
гри сервера зламалися
і по суті повторилася історія з SimCity, ніхто не знижував оцінок Card Hunter. Справа в тому, що розробники
відреагували миттєво -
повідомили про те,
що в курсі проблеми, та посилено працюють над її вирішенням. Зараз
Card Hunter вже декілька разів окупилася, і її розробники
працюють над доповненням.
На початковому
етапі маркетологу, або менеджеру вищої ланки, якщо він виконує його обов’язки,
через обмеженість бюджету потрібно створити документ, в якому буде записано,
для себе, зрозумілими словами – «А що ж ми все таки розробляємо?». Інакше у Вас
існуватиме ризик у процесі розробки, та просування товару втрати усвідомлення
того, що саме ви просуваєте. Якщо ви не зможете вкластися в 2 рядки, то це є
ознакою того, що Ви або не розумієте, суть проекту, або просувати його буде
важко та дорого.
Тепер прийшов час
визначитися з аудиторією. Зазвичай зазначають 5-6 цільових аудиторії в порядку
розширення. Деякі аудиторії неможливо дістати за допомогою преси ігрових
виставок, інші, навпаки, будуть самі шукати програмні продукти, подібні Вашому.
А треті можна заманити тільки рекламою - корисно з'ясувати це заздалегідь, а не
коли у вас на руках опиниться готовий ПП і не буде грошей на його просування. Якщо
ви працюєте над новою версією або сіквелом якогось проекту, то сміливо
додавайте їх користувачів.
Визначившись з
аудиторією свого ПП, ви зможете зрозуміти, де цю аудиторію найлегше знайти і
через яких посередників (пресу, рекламу, летсплеєрів) до неї найпростіше
достукатися. Може, попутно з'ясується, що насправді аудиторія давно і
безуспішно шукає такий ПП, як Ваш.
На просування
зазвичай витрачають від 50% до 200% бюджету розробки - це до виходу ПП. Після
виходу, ваш маркетинговий бюджет може перевищити вартість розробки в десятки і
навіть сотні разів. Можливо, у вас немає бюджету на просування - всі засоби
пішли на те, щоб зробити ПП краще і майже в строк. Я не буду Вас втішати і
говорити, що ви досягнете приголомшливих результатів, не витративши більше ні
копійки - так, на жаль, трапляється вкрай рідко, і на це розраховувати не
можна. Якщо ви не готові платити грошима, вам доведеться платити своїм часом і
часом інших членів команди. Будь ласка, заплануйте це заздалегідь у своєму
плані розробки. Якщо у вас немає виділеного маркетолога, і його роботу виконує,
скажімо, дизайнер, врахуйте, що в цей час він не буде займатися дизайном, і
терміни зміняться.
Окремо хочу
сказати про підхід: "Ми зробимо як Х , але краще", який призводить до
позиціонування "як Х, але краще". Навіть якщо ви щиро робите як Х,
але краще, не треба так себе позиціонувати. Якість ПП - не унікальна перевага,
не можна рекламувати сік "як вода , але краще", не кажучи вже про те,
що такі повідомлення складно (а подекуди і заборонено) доносити до аудиторії. Ви коли не будь чули, щоб хтось рекламував свій продукт як
"непоганий" або "посередній"? Слова "кращий ",
"прекрасний", "відмінний" є оціночними характеристиками - в
деяких країнах вони заборонені в рекламі, але навіть якщо й ні, покупець їм все
одно не вірить.
Тому навіть якщо
ви робите "як Х, але краще", ви робите щось інакше. Подумайте, чим ви
відрізняєтеся, і заявіть про це.
Канали просування
зазвичай поділяють на три типи: власні, заслужені й куплені.
Власні - це ваш
блог, фейсбук, твіттер, персональний сайт, форум і взагалі все, що належить вам
особисто. Хай це не телеканал, як у якої-небудь корпорації але
аудиторія ваших власних медіа, як правило, більш
лояльна, ніж користувачі, які прийшли з інших каналів. Якщо ви не вірите в ефективність або силу власних медіа,
то подивіться на Маркуса Перссона, автора Minecraft. Він
починав при повному радіомовчанні з боку преси і зібрав
першу аудиторію для платної гри виключно за
допомогою сарафанного радіо. Зараз у його твіттера 1,4 мільйона підписників. У Kotaku всього 280 тисяч.
Заслужені - це
сайти, блоги , ютуб канали та інші медіа, які пишуть про вас безкоштовно. Ні, для вас ці публікації коштують
грошей , ресурсів і часу, але конкретно їм ви нічого не платите. Ці публікації
ви заслужили своєю працею. Заслужені медіа
зазвичай відносять до піару, але сюди ж потрапляють всі активності по роботі з ком'юніті і партнерами. Якщо ваш
проект виносять на головну сторінку Steam або про нього
розповідає Тім Кук в презентації нового iPad , то це теж заслужені медіа.
Куплені - це
класична і не дуже реклама. Всі статті на правах реклами, банери на сайтах,
розвороти в журналах і вставки перед роликами на ютуб, за які ви заплатили
гроші, є купленими медіа. Зазвичай куплені медіа обходяться дорожче заслужених,
але не завжди - тому обов'язково враховуйте їх
ефективність і ROI.
Найміть
піар-агентство, коли ви виходите на західний ринок, навіть якщо ви добре говорите
на англійській мові. Вам не потрібно піар-агенство на повний термін розробки,
якщо у вас туго з грошима - досить сплатити місяць роботи під анонс і два-три
місяці перед релізом ПП. Але краще, звичайно, задіяти їх на весь маркетинговий
цикл, особливо на час участі у виставках і прес-турах. Не чекайте від них дива.
Піар-агентство діятиме на основі вашого позиціонування, вашого маркетингового
плану. Саму складну і важливу роботу вони за вас не зроблять. Піар-агентство -
це піарник на аутсорсі. Ці люди будуть за вас «пітчити» ПП пресі, домовлятися
про інтерв'ю і розсилати прес-релізи. Піар-агентство може вам порадити, які
новинні події та заходи варто відвідати, що варто змінити в описі і яких питань
побоюватися. Воно допоможе підібрати журналістів, яким цікавий Ваш ПП. Воно
адаптує ваші повідомлення для місцевого регіону, допоможе з підрядниками,
напише прес-реліз , організує зустрічі на виставці.
Обов'язково
домовтеся про те, що ви будете спілкуватися з пресою і в обхід піар-агентства -
не можна упускати жодної можливості для просування гри . Але не забувайте
попереджати їх про те, з ким ви спілкуєтеся напряму, щоб не було незручних
ситуацій. Якщо ви не прожили в англомовній країні хоча б кілька років,
піар-агентство знадобиться ще й для того, щоб вичитувати і адаптувати ваші
тексти.
Література
1.
Сергей Галёнкин. «Маркетинг
игр», 2013. – 113 с.
2.
Andy Forrester The
Man Who Saw the Future: William Paterson's Vision of Free Trade; [не указанo] -
Москва,1987. - 405 c.
3.
Arthur B. Shostak,
Daniel J. Mitchell The Cyberunion Handbook: Transforming Labor Through Computer
Technology (Issues in Work and Human Resources (Paperback)); [не указанo] -
Москва, 1995. - 136 c.
4.
B. Wierenga,
Gerrit Van Bruggen Marketing Management Support Systems: Principles, Tools, and
Implementation (INTERNATIONAL SERIES IN QUANTITATIVE MARKETING); [не указанo] -
Москва, 2003. - 699 c.
5.
George Colombo
Capturing Customers.com; [не указанo] - Москва, 1977. - 379 c.
6.
John Brohman
Popular Development: Rethinking the Theory and Practice of Development; [не
указанo] - Москва, 2014.
- 518 c.
7.
Paul Collier, V.
L. Elliott, Havard Hegre, Anke Hoeffler, Marta Reynal-Querol, Nicholas Sambanis
Breaking the Conflict Trap: Civil War and Development Policy (World Bank Policy
Research Reports); Москва, 2000. - 825 c.