Василець Михайло Сергійович

Вінницький Торговельно-Економічний Інститут

 Київського Національного Торговельно-Економічного Університету

Маркетинг програмних продуктів

 

У  ідеальному  світі  ви  думаєте  про  просуванні  програмного продукту (ПП) до  початку  його розробки. Коли ви беретеся за проект, ви  очевидно,  тверезо  оцінили,  чого можна  досягти  в  рамках  свого  бюджету  і  команди.  Не маючи чіткого розуміння що ви розробляєте, ви не матимете можливості це просувати.  В  додачу  треба  обов'язково  продумати,  хто  буде це використовувати, і чому. Ринок змінюється, пріоритети змінюються, користувачі змінюються, тож твереза оцінка це перший крок на шляху до успіху проекту.

Розглянемо  недавній  "раптовий"  успіх  гри  Card  Hunter,  створеної інді-командою всього з декількох людей, які працювали вдома. Преса обожнювала  Card  Hunter  з  моменту  анонса,  тому  що  у  них  було  абсолютно  все необхідне:

1.     Прекрасна назва, яка говорить сама за себе;

2.     Яскравий  і  зрозумілий  опис;

3.     Чітко визначена аудиторія – аудиторія фанатів карткових стратегій  і Dungeons&Dragons,  і в зв'язку з цим орієнтація на тематичну пресу. Про Card Hunter до самого останнього моменту не писал IGN чи Game Informer — але їх  читачі  розробникам  і  НЕ  були  потрібні.

4.     Унікальний  візуальний  стиль,  який  навіть  без   опису повідомляв  гравцям,  що  перед  ними  -  карткова  стратегія.

5.     Анонс  гри  в  паперової  версії  -  на  перших  рекламних  роликах розробники  грали  в  настільний  варіант  Card  Hunter.

6.     Цікава історія -  розробники Bioshock пішли з багатої прославленої студії, щоб створити інді з душою. Преса обожнює такі історії.

7.     Демонстрація  гри  на  всіх  недорогих  виставках - Card  Hunter  була  на Eurogamer  і  PAX ,  але  пропустила  E3  і  Gamescom.  Так  розробники  зуміли залишитися в рамках бюджету, і при цьому показати гру пресі достатню кількість разів.

8.     Активне  спілкування  розробників  з  гравцями  через  свій  блог  і твітери  на  всіх  етапах  розробки.  Керівник  студії  НЕ соромився  відповідати  на  питання  користувачів.

 

Незважаючи  на  те  що  в  день  виходу  гри  сервера  зламалися  і  по  суті повторилася історія з SimCity, ніхто не знижував оцінок Card Hunter. Справа в тому, що  розробники  відреагували  миттєво  -  повідомили  про  те,  що  в  курсі проблеми, та посилено працюють над її вирішенням. Зараз Card Hunter вже декілька разів окупилася, і її розробники працюють над доповненням.

На початковому етапі маркетологу, або менеджеру вищої ланки, якщо він виконує його обов’язки, через обмеженість бюджету потрібно створити документ, в якому буде записано, для себе, зрозумілими словами – «А що ж ми все таки розробляємо?». Інакше у Вас існуватиме ризик у процесі розробки, та просування товару втрати усвідомлення того, що саме ви просуваєте. Якщо ви не зможете вкластися в 2 рядки, то це є ознакою того, що Ви або не розумієте, суть проекту, або просувати його буде важко та дорого.

Тепер прийшов час визначитися з аудиторією. Зазвичай зазначають 5-6 цільових аудиторії в порядку розширення. Деякі аудиторії неможливо дістати за допомогою преси ігрових виставок, інші, навпаки, будуть самі шукати програмні продукти, подібні Вашому. А треті можна заманити тільки рекламою - корисно з'ясувати це заздалегідь, а не коли у вас на руках опиниться готовий ПП і не буде грошей на його просування. Якщо ви працюєте над новою версією або сіквелом якогось проекту, то сміливо додавайте їх користувачів.

Визначившись з аудиторією свого ПП, ви зможете зрозуміти, де цю аудиторію найлегше знайти і через яких посередників (пресу, рекламу, летсплеєрів) до неї найпростіше достукатися. Може, попутно з'ясується, що насправді аудиторія давно і безуспішно шукає такий ПП, як Ваш.

На просування зазвичай витрачають від 50% до 200% бюджету розробки - це до виходу ПП. Після виходу, ваш маркетинговий бюджет може перевищити вартість розробки в десятки і навіть сотні разів. Можливо, у вас немає бюджету на просування - всі засоби пішли на те, щоб зробити ПП краще і майже в строк. Я не буду Вас втішати і говорити, що ви досягнете приголомшливих результатів, не витративши більше ні копійки - так, на жаль, трапляється вкрай рідко, і на це розраховувати не можна. Якщо ви не готові платити грошима, вам доведеться платити своїм часом і часом інших членів команди. Будь ласка, заплануйте це заздалегідь у своєму плані розробки. Якщо у вас немає виділеного маркетолога, і його роботу виконує, скажімо, дизайнер, врахуйте, що в цей час він не буде займатися дизайном, і терміни зміняться.

Окремо хочу сказати про підхід: "Ми зробимо як Х , але краще", який призводить до позиціонування "як Х, але краще". Навіть якщо ви щиро робите як Х, але краще, не треба так себе позиціонувати. Якість ПП - не унікальна перевага, не можна рекламувати сік "як вода , але краще", не кажучи вже про те, що такі повідомлення складно (а подекуди  і заборонено) доносити до аудиторії. Ви коли не будь  чули, щоб хтось рекламував свій продукт як "непоганий" або "посередній"? Слова "кращий ", "прекрасний", "відмінний" є оціночними характеристиками - в деяких країнах вони заборонені в рекламі, але навіть якщо й ні, покупець їм все одно не вірить.

Тому навіть якщо ви робите "як Х, але краще", ви робите щось інакше. Подумайте, чим ви відрізняєтеся, і заявіть про це.

Канали просування зазвичай поділяють на три типи: власні, заслужені й куплені.

Власні - це ваш блог, фейсбук, твіттер, персональний сайт, форум і взагалі все, що належить вам особисто. Хай це не телеканал, як у якої-небудь корпорації але аудиторія ваших власних медіа, як правило, більш лояльна, ніж користувачі, які прийшли з інших каналів. Якщо ви не вірите в ефективність або силу власних медіа, то подивіться на Маркуса Перссона, автора Minecraft. Він починав при повному радіомовчанні з боку преси і зібрав першу аудиторію для платної гри виключно за допомогою сарафанного радіо. Зараз у його твіттера 1,4 мільйона підписників. У Kotaku всього 280 тисяч.

Заслужені - це сайти, блоги , ютуб канали та інші медіа, які пишуть про вас безкоштовно. Ні, для вас ці публікації коштують грошей , ресурсів і часу, але конкретно їм ви нічого не платите. Ці публікації ви заслужили своєю працею. Заслужені медіа зазвичай відносять до піару, але сюди ж потрапляють всі активності по роботі з ком'юніті і партнерами. Якщо ваш проект виносять на головну сторінку Steam або про нього розповідає Тім Кук в презентації нового iPad , то це теж заслужені медіа.

Куплені - це класична і не дуже реклама. Всі статті на правах реклами, банери на сайтах, розвороти в журналах і вставки перед роликами на ютуб, за які ви заплатили гроші, є купленими медіа. Зазвичай куплені медіа обходяться дорожче заслужених, але не завжди - тому обов'язково враховуйте їх ефективність і ROI.

Найміть піар-агентство, коли ви виходите на західний ринок, навіть якщо ви добре говорите на англійській мові. Вам не потрібно піар-агенство на повний термін розробки, якщо у вас туго з грошима - досить сплатити місяць роботи під анонс і два-три місяці перед релізом ПП. Але краще, звичайно, задіяти їх на весь маркетинговий цикл, особливо на час участі у виставках і прес-турах. Не чекайте від них дива. Піар-агентство діятиме на основі вашого позиціонування, вашого маркетингового плану. Саму складну і важливу роботу вони за вас не зроблять. Піар-агентство - це піарник на аутсорсі. Ці люди будуть за вас «пітчити» ПП пресі, домовлятися про інтерв'ю і розсилати прес-релізи. Піар-агентство може вам порадити, які новинні події та заходи варто відвідати, що варто змінити в описі і яких питань побоюватися. Воно допоможе підібрати журналістів, яким цікавий Ваш ПП. Воно адаптує ваші повідомлення для місцевого регіону, допоможе з підрядниками, напише прес-реліз , організує зустрічі на виставці.

Обов'язково домовтеся про те, що ви будете спілкуватися з пресою і в обхід піар-агентства - не можна упускати жодної можливості для просування гри . Але не забувайте попереджати їх про те, з ким ви спілкуєтеся напряму, щоб не було незручних ситуацій. Якщо ви не прожили в англомовній країні хоча б кілька років, піар-агентство знадобиться ще й для того, щоб вичитувати і адаптувати ваші тексти.

 

Література

1.     Сергей Галёнкин. «Маркетинг игр», 2013. – 113 с.

2.     Andy Forrester The Man Who Saw the Future: William Paterson's Vision of Free Trade; [не указанo] - Москва,1987. - 405 c.

3.     Arthur B. Shostak, Daniel J. Mitchell The Cyberunion Handbook: Transforming Labor Through Computer Technology (Issues in Work and Human Resources (Paperback)); [не указанo] - Москва, 1995. - 136 c.

4.     B. Wierenga, Gerrit Van Bruggen Marketing Management Support Systems: Principles, Tools, and Implementation (INTERNATIONAL SERIES IN QUANTITATIVE MARKETING); [не указанo] - Москва, 2003. - 699 c.

5.     George Colombo Capturing Customers.com; [не указанo] - Москва, 1977. - 379 c.

6.     John Brohman Popular Development: Rethinking the Theory and Practice of Development; [не указанo] - Москва, 2014. - 518 c.

7.     Paul Collier, V. L. Elliott, Havard Hegre, Anke Hoeffler, Marta Reynal-Querol, Nicholas Sambanis Breaking the Conflict Trap: Civil War and Development Policy (World Bank Policy Research Reports); Москва, 2000. - 825 c.