Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

 

к.е.н. Яременко С.С., Кузьменко Т.О.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

 

Маркетингова діяльність банків в умовах глобалізації

 

В умовах становлення та розвитку банківської системи України актуальна проблема аналізу маркетингової діяльності банківських установ з метою оцінювання їхньої інвестиційної привабливості, надійності та фінансової стійкості. Керівництво банківських установ розуміє, що успішна діяльність і розвиток банку, в умовах глобалізації, пов’язана не тільки із їх здатністю професійно будувати свою внутрішню політику, але і з можливістю пристосуватися до зовнішніх умов із максимальною для себе користю, передбачати тенденції розвитку ринку й отримувати конкурентні переваги, забезпеченню яких сприятиме впровадження інноваційної політики банку.

Результатом маркетингового аналізу можуть використовуватися компаніями в наступних основних цілях:

·     розробка маркетингової стратегії підприємства, прийняття рішення про її зміну чи коригування;

·     при складанні короткострокових планів маркетингу та виробничої діяльності, оцінки їхнього використання;

·     при ухваленні рішення щодо товарів, товарних груп, цін, окремих клієнтів;

·     в оцінці керівником поточного стану справ підприємства.

В умовах інтеграції банківської системи України до світового економічного простору конкурентоспроможність банків багато в чому залежить від їх бажання та можливості переходити від застосування традиційних механізмів і процедур обслуговування клієнтів до впровадження інноваційних методів роз­робки та впровадження банківських продуктів та операцій, розширення асорти­менту запропонованих послуг.

  Глобалізація — процес з'єднання всесвітнього економічної, політичної та культурної інтеграції та уніфікації. Це об'єктивний процес, який носить системний характер, тобто охоплює всі сфери життя суспільства. В результаті глобалізації світ стає більш зв'язаним і залежить від усіх його суб'єктів.

Глобалізація як процес – це результат розвитку виробничих сил та інте­грацій усіх сфер суспільного життя, у результаті чого виробничий процес у одній країні стає складовою частиною процесу, який відбувається в світовому масштабі. Процес глобалізації ставить питання щодо обґрунтування трансформаційних змін в економіці та інноваційної моделі розвитку України. Складність ситуації полягає в тому, що темпи концентрації та інтеграції капіталу, які полягають в основу великого виробництва, явно недостатні.

Необхідність відповідності форм і методів реалізації національних інтересів умовам глобалізації потрібна для того, щоб поєднувати вимоги світового ринку із забезпеченням інноваційно-технологічного розвитку, розмежовувати та одночасно пов'язувати суспільні завдання з потребами окремих корпорацій, інтересами національного та міжнародного капіталу.

Розглядаючи діяльність банків, слід зазначити, що визначається вона насамперед як процес, спрямований на розроблення нових або удосконале­ння існуючих банківських послуг і продуктів, які використовуються на ринку банківських продуктів. Тому, банківським структурам в умовах глобалізації для створення конкурентного середовища, потрібно здійснювати маркетингову діяльність щодо впровадження нових, конкурентоспроможних продуктів і послуг. Запровадження і розширення нових нетрадиційних банківських послуг повинно поєднуватися з постійним вдосконаленням традиційних напрямів обслу­говування клієнтів.

Новий банківський продукт – це комбінована або нетрадиційна форма банківського обслуговування, створена на основі маркетингових досліджень по­треб ринку. Новим банківським продуктом може вважатися:

1) продукт, самостійно розроблений банком для задоволення потреб клієнта, який не має аналогів на ринку банківських послуг;

2) продукт, запроваджений на одному з ринків, але виведений на інший;

3) пакетний продукт, в якому вперше на даному ринку застосована комбінація існуючих раніше банківських продуктів;

4) продукт, що існує на ринку, якщо хоча б один з його параметрів або елементів модифікований застосовуваним вперше на даному ринку способом.

Сучасні банківські установи розвиваються в умовах глобалізації телекомунікаційних засобів, розвитку мережної форми організації бізнесу, тому на даному етапі неабиякої актуальності набувають питання винайдення нових форм організаційних структур. Маркетинг являє собою одночасно систему мислення та дій суб'єктів банківської діяльності і умовах ринкових відносин.

  Отже, глобалізація передбачає, що країни стають не просто взаємозалежними з причини формування системи міжнародного інтегрованого виробництва, а й вразливими щодо негативного впливу світо господарських зв’язків. Виграш від глобалізації розподіляється далеко не рівномірно між країнами та виробниками. Позитивні можливості підприємств на конкурентному ринку України по­требують теоретичного, методичного обґрунтування аспектів формування конкурентоспроможності потенціалу, за яким має бути побудовано дійсний механізм спостереження за конкуренцією.

  На даний момент існує необхідність включення України в глобальне світове суспільство, змінюючи структуру економіки, але при цьому врахувати суверенітет України. Україні необхідне радикальне організаційно-економічне, техніко-технологічне та структурні зміни. Необхідно підвищувати конкурентоспроможність та ефективність національних банків. Шлях до глобалізації ле­жить через зміну моделі економіки, але консенсусу в цьому питанні в Україні ще не досягнуто. Досліджуючи комплекс питань, пов’язаних з проблемами підвищення прибутковості банку, ми дійшли до висновку не тільки необхідності використання комплексного аналізу при оцінці діяльності банку, а й необхідності глибокого розуміння факторів впливу, їх складових, тенденцій та перспектив подальшого розвитку.