Понятие
аудита маркетинга и этапы его проведения на предприятии
Маркетинговый аудит (или, как его еще называют
маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности
бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли
перспективы у данного предприятия на рынке. Поэтому целью маркетингового аудита
– сформировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с
помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсудить их
с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.
Предметом аудита могут являться все элементы
маркетинга: цели и стратегии предприятия в области маркетинга, эффективность
ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы
рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых
изделий, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и
т.п.
Все вышеперечисленные этапы мы рассмотрим на
примере одного из предприятий департамента по хлебопродуктам Министерства
сельского хозяйства и продовольствия Беларуси филиала РУПП «Могилевхлебпром»
Бобруйский хлебозавод.
Стратегия
маркетинга филиала РУПП «Могилевхлебпром «Бобруйский хлебозавод» заключается в
глубоком анализе рыночной ситуации, прогнозе соотношения спроса, предложения и
формирование на этой основе маркетинговой деятельности предприятия. Основной
стратегией является финансово-экономическое оздоровление предприятия,
сохранение и расширение рынков сбыта в городе Бобруйске и Бобруйском районе и
выход на новые рынки за счет освоения производства новых конкурентоспособных
изделий, соответствующих требованиям международных стандартов.
Для
этого отделами маркетинга и сбыта проводится сбор и анализ информации о
конкурентах, о ценах на аналогичную продукцию, о запросах потребителей и
основных тенденциях в современных покупательских предпочтениях.
Стратегические цели Бобруйского хлебозавода:
v
максимизация
прибыли;
v
наращивание
объемов производства кондитерских изделий с целью увеличения своей доли на
рынке;
v
обеспечение
лидерства по показателям качества;
v
расширение
рынков и каналов сбыта продукции;
v
разработка
и внедрения в производства новых видов продукции, отвечающих потребностям
покупателей.
Ценовая политика предприятия направлена на
достижения следующих целей:
1.
увеличение
объемов продаж;
2.
максимизация
текущей прибыли;
3.
завоевание
большей доли рынка.
Основной метод установления цен на хлебобулочные
изделия – метод надбавок, так как в хлебопекарной отрасли государство проводит
политику предельных цен, и предприятие не может устанавливать цены выше
допустимых.
Передача предприятием-производителем сбыта
торговым посредникам, и удлинение
канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:
1. Рынок сбыта разбросан
географически, соответственно прямые контакты с потребителями не рентабельны.
2. При поставках крупных
партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных
средствах.
3. Разница между продажной
ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание
собственной торговой сети убыточно.
Анализируя данные можно сделать вывод, что для
хлебозавода приемлема организация сбыта продукции с участием торговых
посредников.
Для увеличения объемов продаж хлебобулочных и
кондитерских изделий в 2014 году
планируется увеличить количество собственных стационарных торговых точек в
Бобруйске, Жлобине, Кличеве, Глуске, а также нарастить реализацию в данных
районах путем выездной торговли с использованием специализированного
автотранспорта.
На современном этапе в
условиях усиления конкурентной борьбы, повышения требований к качеству
предлагаемых товаров и услуг у потребителей, необходимо разработать и правильно
реализовать коммуникационную политику.
Реклама – самый действенный инструмент в попытках
предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к
товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать общественную
значимость и полезность.
На первой стадии рекламирования предприятия
необходимо создать для него фирменный стиль. В состав фирменного стиля
предприятия входят:
v
товарный
знак – обозначение, служащее для отличия товаров одних производителей от
аналогичных товаров других производителей
v
логотип
– оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования
предприятия или товарной группы.
v
слоган
– это короткая фраза, девиз предприятия или товара
v
фирменный
цвет – один из компонентов общего образа предприятия.
v
фирменный
комплект шрифтов применяется в печатной рекламе и всевозможных надписях на упаковках.
Фирменный стиль должен присутствовать на
упаковке продукции, на всех видах рекламы. Целесообразно так же в фирменном
стиле оформлять места собственной
продажи продукции.
Для Бобруйского хлебозавода более подходящими
являются реклама в прессе, наружная реклама, радиореклама и печатная реклама.
Остальные способы менее необходимы вследствие размеров предприятия и
количества его потенциальных
покупателей.
На основе маркетинговых
исследований газет города Бобруйска, лучшим вариантом размещения рекламы
являются газеты «Вечерний Бобруйск» и «Коммерческий курьер». В этих газетах
один раза в месяц необходимо размещать рекламную статью о разных наименованиях
выпускаемой продукции, ее потребительских свойствах и вкусовых качествах. Это
мероприятие позволит ознакомить население со всем ассортиментом выпускаемой
продукции и сформировать положительное мнение о производстве и товарах
Бобруйского хлебозавода. Так же необходимо в данных изданиях один раз в неделю
помещать рекламные объявления. Они должны содержать информацию обо всех видах
производимой продукции, качестве, доступности цен. Она должна быть оформлена в
ярких красках, содержать изображения продуктов, создавать впечатление праздника.
Печатная реклама включает в себя каталоги,
проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные
изделия. Для продукции Бобруйского хлебозавода лучшими вариантами печатной
рекламы будут рекламный листок, плакаты, календари. Реклама с помощью этого
средства позволит заинтересовать потребителей в конкретных видах продукции.
Наружная реклама должна представлять собой
рекламу на транспорте хлебозавода, который развозит продукцию по торговым
объектам.
В 2014 году планируется принять участие в
выставках:
1.
«Белпродэкспо»
(Минск)
2.
Выставка-ярмарка
«Сокольники» (Москва)
3.
Выставка-ярмарка
«Наро-Фоминск» (Россия)
4.
Выставка-ярмарка
«Рославль» (Россия)
5.
«Хлебное
дело» (Минск)
Участие в выставках позволит предприятию
расширить рынки сбыта продукции, увеличить объемы продаж, повысить имидж
предприятия, изучить основных конкурентов.
В условиях конкурентной борьбы за своего
покупателя предприятие уделяет большое внимание расширению и обновлению
выпускаемого ассортимента, который в 2013 году насчитывал 74 новых наименований
изделий, в том числе 36 наименований кондитерских изделий. Удельный вес новых
видов 37,3%.
При разработке и освоении новых видов хлебов
особый упор делается на улучшенные заварные хлеба с использованием семя льна,
кунжута, подсолнечника, вырабатываемые по сложно 6-ти стадийной технологии,
способствующей улучшению вкусовых качеств и сохранению свежести хлеба.
Большое внимание уделяется выпуску хлебобулочных
изделий, предназначенных для профилактического и лечебного питания с
добавлением цельного зерна пшеницы, пшеничных отрубей, овсяных хлопьев,
бетакаротина. 14,4% выпущенных хлебобулочных изделий в 2013 году являются
диетическими и диабетическими.
В
2014 году планируется выпускать широкий
ассортимент новых диетических и диабетических изделий, выводящих радионуклиды
из организма, а также предназначенных для людей, страдающих нарушением обмена
веществ, кишечно-желудочными и другими заболеваниями.
Планируется
дальнейшее увеличение выпуска хлебобулочных изделий в упакованном виде на 192 т
и в нарезанном виде на 66 т. Такие изделия пользуются повышенным спросом у
покупателей и их удельный вес в общем выпуске хлебобулочных изделий составил
30,3% и 27% соответственно.
На основе проведенного анализа, в 2013 году
предпочтение при формировании ассортиментной политики отдавалось следующим
основным позициям: хлеба, булочные изделия и кондитерские изделия.
В будущем предприятие будет концентрироваться на
всех сегментах рынка, так как все виды продукции являются товарами массового
спроса. Основными направлениями деятельности предприятия будет производство
хлебобулочных и кондитерских изделий и их реализация.
Так как целевой рынок Бобруйского хлебозавода не
разделяется на сегменты, а продукция рассчитана на массовое потребление,
целесообразно для разработки комплекса маркетинга использовать
недифференцированный маркетинг. Такой подход позволит предприятию свести до
минимума затраты на производство и продвижение продукции.
Литература:
1.
Дурович
А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. — М.: Новое знание, 2006.
— 512 с.
2.
Ноздрева
Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и
статистика, 1991. — 304 с.
3.
Основы
маркетинга. Рыночно ориентированное мышление: Учебное пособие / И. Л. Акулич,
А. П. Дурович, В. С. Протасеня и др.; Под ред. И. Л. Акулича. Мн.: Тэхналогия, 1997 — 168 с.
4.
Производственный
менеджмент. Управление предприятием: Учеб. пособие / С.А. Пелих, А.И. Гоев,
М.И. Плотницкий и др.; Под ред. Проф. С.А. Пелиха. — Мн.: БГЭУ, 2003. — 555 с.
5.
Основы
менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / В. Б. Зубик, А. И. Ильин, Г. Я.
Кожемякин и др.; Под ред. Р. С. Седегова. — Мн.: Вышэйшая школа, 1995. — 382 с.