Сандуляк Галина Іванівна, Чаплінський Юрій Богданович,

4 курс, спец. «Менеджмент готельного, курортного і туристичного сервісу», д. ф. н.

Чернівецький торговельно – економічний інститут КНТЕУ,

м. Чернівці

Застосування маркетингових комунікацій у туристичній сфері

Уже протягом багатьох років розвиток туризму привертає до себе увагу провідних вчених і економістів, неодноразово стаючи об’єктом дискусій. Воно й не дивно, адже туризм являється однією із найважливіших соціально-економічних галузей світової економіки, а також причиною налагодження і розвитку міжнародних відносин, зокрема політичного, економічного і культурного спрямування.

Досліджуючи туристичну ситуацію в Україні, варто наголосити, що країна володіє різноманітними, більше того унікальними, туристично-рекреаційними ресурсами, непоганим потенціалом для розвитку міжнародного туризму, а це у свою чергу свідчить про те, що наша держава має всі шанси для того щоб стати однією із найбільш розвинених туристичних країн світу. Однак, перешкодою для інтенсивного розвитку туризму в Україні стає ряд проблем, зокрема соціально-економічного, політичного та науково-методологічного характеру.

Достатньо суперечливе і складне перше десятиріччя становлення ринкових відносин у нашій країні зумовило, з одного боку, швидке насичення ринку туризму, збільшення кількості туристичних фірм, якісних та кількісних показників їхньої діяльності. З іншого – на туристичному ринку України явно переважає імпорт туризму, що суттєво зменшує його значення для розвитку національної економіки [4, с. 18].

Проблемою та причиною підвищення складності управління туристичним підприємством також стає високий ступінь невизначеності ринкової ситуації, часті її коливання та зміни, політична та міжнародна нестабільність, сезонні зміни попиту на туристичні послуги, посилення конкуренції.

У цій ситуації значний інтерес для вітчизняних науковців та підприємців галузі становить сучасна маркетингова концепція управління, передові методи та форми маркетингового впливу на формування ринкового попиту, конкурентної позиції туристичного підприємства та образу країни як туристичної дестинації [1, с. 54].

Враховуючи вище перелічені фактори впливу на туристичне підприємство, а також питання конкурентоспроможності, одним із ключових чинників забезпечення ефективного функціонування туристичних підприємств як на внутрішньому, так і на міжнародному ринку стає дієва система маркетингових комунікацій. Дана система являє собою складний та динамічний процес, який характеризується широким застосуванням різноманітних комунікаційних засобів, зокрема появою нових інструментів інформаційного впливу.

Як відомо, вплив на ринок є одним із ключових принципів маркетингу. Проте варто пам’ятати, що маркетинг – це не тільки засіб вивчення вимог споживачів і адаптації до них пропонованих послуг, а й активне формування попиту, стимулювання збуту, з метою збільшення обсягів продажів, підвищення ефективності і прибутковості діяльності на ринку. Саме на вирішення подібного роду проблем спрямований комплекс маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікації ставали об’єктом досліджень багатьох науковців, зокрема у туристичному напрямку застосування їх розглядалось і досліджувалось такими вченими, як: Бернет Дж., Моріарті С., Боуен Дж., Викентьев І.Л., Горбильова З.М., Папирян Г.А., Синяева І.М., Земляк С.В., Н. М. Біріцкая.

Об'єктом дослідження є процес застосування маркетингових комунікацій у туристичній сфері на прикладі туристичного комплексу «Услад», який працює на ринку туристичних послуг Чернівецької області з 2012 року.

Особливістю цього туристичного комплексу є те, що це не просто місце для комфортабельного відпочинку, а справжній музей під відкритим небом з розгалуженою інфраструктурою та великим переліком послуг [6].

Предметом дослідження є інструменти маркетингових комунікацій, використання яких допомагає просуванню туристичного продукту.

Метою статті є аналіз особливостей застосування маркетингових комунікацій в туристичній галузі. Для виявлення суті цієї теми були поставлені наступні завдання:

- вивчити систему маркетингових комунікацій у туристичній галузі;

- проаналізувати маркетингові комунікації в туристичному комплексі «Услад»;

- проаналізувати ефективність застосування системи маркетингових комунікацій в туристичному комплексі «Услад», запропонувати шляхи її вдосконалення.

В загальному вигляді комплекс маркетингових комунікацій представлений системою заходів, спрямованих на встановлення і підтримання визначених взаємовідносин туристського підприємства з адресатами комунікацій.

В роботі туристичного підприємства найважливішими цільовими аудиторіями маркетингових комунікацій є: співробітники фірми, дійсні та потенційні споживачі, маркетингові посередники, органи державної влади та управління [3, с. 6].

Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є:

- реклама;

- зв’язок з громадськістю;

- стимулювання збуту;

- особистий продаж.

Доцільним буде проаналізувати застосування кожного із перерахованих елементів у процесі діяльності туристичного комплексу «Услад».

Розпочнемо із реклами, яка є одним із найбільш важливих елементів комунікаційного комплексу. Характерною особливість реклами у сфері туризму є специфіка, як самої реклами, так і особливості галузі, а також її товару – туристичного продукту. Відмінною рисою реклами у туристичній сфері є ряд наступних характеристик.

Неособистий характер, комунікативний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а за допомогою посередників. Керівництво туристичного комплексу «Услад» використовує для поширення інформації рекламні щити, нанесення рекламної інформації на транспортні засоби, також застосовуються співпраця із засоби масової інформації, зокрема такими як газети і радіо. Недоліком у цьому випадку є те, що поширення рекламної інформації територіально обмежене, що негативно впливає на можливість інформування потенційних клієнтів.

Однорідна спрямованість. Не можна не акцентувати увагу на тому, що реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця до адресата, зворотній зв'язок, а отже і результат маркетингового процесу, буде проявлятись лише крізь призму поведінки потенційного клієнта.

Продовжуючи розкриття теми статті, варто відмітити, що останнім часом в туристичному бізнесі, так само як і в інших галузях економіки, все більше підвищується значення такого компонента комунікаційного комплексу, як Public Relations. З його допомогою організація здійснює свого роду контроль над паблісіті і стежить за тим, щоб про її продукт створювалося тільки позитивна думка [3, с. 78]

Аналізуючи використання Public Relations керівництвом туристичного комплексу, варто наголосити, що даний елемент комунікаційного маркетингу є найбільш вживаним, зокрема його інструменти, такі як: співпраця зі ЗМІ (надання інтерв’ю, поширення новин на радіо, статті в газетах та журналах); Інтернет-просування (функціонування офіційного веб-сайту); спеціальні події (фестивалі, фотосесії, змагання); сарафанне радіо.

Не менш важливим елементом у системі маркетингових комунікацій в туристичній сфері є стимулювання збуту, яке полягає у здійсненні різних видів маркетингової діяльності, спрямованої на підвищення початкової цінності товару чи послуги та безпосередньо активують купівельну активність споживачів.

У діяльності туристичного комплексу не можна відмітити конкретних проявів стимулювання збуту. Швидше за все даний процес відбувається при проведення різних тематичних вечірок, фестивалів, які привертають увагу і в результаті стимулюють у подальшому відвідати даний комплекс.

Останнім елементом маркетингових комунікацій, який потрібно проаналізувати – є особистий продаж. За визначенням Ф. Котлера під особистою продажем розуміється усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу [5. с. 120].

Варто відмітити, що персональний продаж широко поширений в туризмі, при чому у ролі продавців виступають практично всі співробітники фірми. Суть особистого продажу у сфері туризму не надто відрізняється від будь якої іншої галуззі, і полягає у безпосередньому контакті представника фірми з одним або декількома потенційними покупцями з метою представлення туристичного продукту і здійснення продажу.

Слід відзначити, що даний елемент маркетингових комунікацій практикується керівництвом туристичного комплексу «Услад» в доволі таки обмежених варіантах і проявляється швидше у побутових розмовах, а не на рівні повноцінного персонального продажу.

Для більш ефективної дії системи маркетингових комунікацій у роботі туристичного комплексу потрібно розширити територіальне охоплення рекламою, адже наразі можна вести мову про те, що даний комплекс є «широко відомим у вузьких колах». Звісно, якщо керівництво ставило перед собою саме таку ціль, то нічого змінювати не потрібно. Проте, якщо ж мова йде про збільшення чисельності відвідувачів, то варто розширювати масштаб дії рекламного звернення.

Також варто переглянути систему стимулювання збуту враховуючи сезонність. Що стосується зв’язків з громадськістю, то в випадку туристичного комплексу «Услад» їх потрібно розширювати в плані різноманітності видів туризму. Аналізуючи персональний продаж, варто спрямувати його на окремих клієнтів, які в свою чергу володіючи даними, причому вони повинні бути позитивні у плані іміджу туристичного комплексу, у подальшому використовуючи дію принципу сарафанного радіо зможуть забезпечити інформацією значну частину населення, цим самим стимулюючи бажання відвідати даний об’єкт.

Список використаних джерел

1. Балашова Р.І. Організація діяльності туристичного підприємства.[Текст]: Навчальний посібник./ Р.І.Балашова – К.: Центр учбової літератури, 2012.

2. Голубкова Є.Н. Маркетингові комунікації: Навчальний посібник. / Є.Н. Голубкова -2-е вид., М.: Видавництво «Финпресс», 2009. – 304 с.

3. Зорін Є.В. Туризм і галузеві системи / Є.В. Зорін, П. А.Виноградов, Е.Н. Ільїна та ін.// Підручник. - М.: Фінанси і статистика, 2008. - 178 с.

4. Кифяк В. Ф. Організація туризму / В. Ф. Кифяк; - Навчальний посібник. – Книги – ХХІ, 2008. – 344 с.

5. Прімак Т.О. Маркетингові комунікації / Т.О. Прімак; - Навчальний посібник. - Ельга. Ніка-центр, 2003. – 280с.

6. Офіційний сайт туристичного комплексу «Услад» [Електоронний ресурс] Режим доступу: http://www.uslad.com.ua/ua/projuvannya/kemping.html