Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент.
Старший преподаватель
Бородина О.В., к.э.н. Купрюхин А.А.
Санкт
- Петербургский государственный университет гражданской авиации, Россия
Типология современных цифровых
медиаканалов
Современный потребитель живет в
чрезвычайно насыщенной информацией среде. Производственный бум XX века повлек за собой взрывообразный рост
количества рекламных сообщений, приходящихся на одного человека в день. Среднесуточная
норма рекламных сообщений приходящихся на душу человека, живущего в мегаполисе,
составляет порядка 5000 объявлений в сутки. В средние века такое количество
рекламных сообщений человек не получал за всю свою жизнь. Однако потребители
научились лавировать в информационно-завуалированных рекламных сообщениях, и основным механизмом их защиты стала полная
отстраненность и невосприимчивость к какой-либо информации. Человек защищает
свое личное пространство от информационного мусора и эмоциональных перегрузок,
а соответственно привлечь его внимание становится все сложнее.
Для авиакомпании продвижение своих
услуг с помощью традионных СМИ не является приемлемым, по вполне понятной
причине ее высокой стоимости и низкой
эффективности. Ведь согласно опросам
ВЦИОМ рекламу в нашей стране позитивно воспринимают всего 2% населения. С каждым годом бизнес все больше
перемещается в глобальную сеть. Банковские операции, покупка и
бронирование билетов, регистрация на рейс, совершаются пользователями онлайн. В
статье будут рассмотрены основные
цифровые каналы коммуникаций в рамках парадигмы web1.0 и web 2.0.
1. Веб-сайт. Сайт в интернете представляет собой совокупность электронных файлов в компьютерной сети, объединённых под
одним доменным именем. Традиционным взаимодействие
организации с содержимым сайта заключается в написанием текстов и обновлением
новостей и расписания авиаперелетов. Помимо этого сайте есть электронная
регистрация на рейс, программы
лояльности, информация о услугах и обратная связь. Проблемы сайтов заключаются
в том, что пользователи
быстро теряют интерес к сайту, если сразу не находят то, что им нужно.
Главная страница, с множеством закладок и текстов заставляет их тратить уйму времени на поиск информации. Поэтому
намного эффективнее привязывать контекстную рекламу к посадочной странице.
2. Лэндинг
пэйдж. Посадочная страница или лендинг, это целевая страница,
вовлекающая в конверсионный сценарий посетителей сайта, приходящих из поисковых
систем, с рекламных объявлений и других источников трафика. Лэнединг бывает
двух видов: информационный и продающий. Ее основная задача –
предоставление релевантной информации клиенту без перегруженности информацией с
возможностью быстро поделиться информацией в социальных сетях. Он обеспечивает высокую конверсию, и
следовательно более выгоден, поскольку выше отдача от инвестиций в
SEO-оптимизацию. Для авиакомпании, на мой взгляд было бы рациональным создавать
лендинги для популярных направлений, где высока конкуренция, или для
специфических сегментов потребителей, например, для людей с ограниченными
способностями.
3. Приложения для мобильных устройств. Данный тип медиа
представляют собой программный продукт который может быть загружено пользователем с помощью различных
платформ для распространения ПО или существовать в формате веб-приложений, что позволяет создавать принципиально новые
модели продвижения, помимо привычных форматов рекламы, перенесенных в мобильное
пространство, учитывающее множестов контекстов. Доля пользователей, которые
выходят в интернет через мобильные устройства, достаточно велика и продолжает расти.
4. Паблиш-площадки. Блоги,
микроблоги и wikis (акроним
"What I Know Is"), где сами пользователи могут создавать и редактировать статьи используя обычный
веб-браузер без каких-либо его расширений. Для
блогов характерна возможность публикации отзывов и комментариев, посетителями, что
делает блоги средой сетевого
общения. Недостатками этих площадок является, то что информация о компания может
быть подвержена спамблогами, и
"троллингу" которые наносят серьезный ущерб репутации и рейтингу.
Примерами паблик-площадок является он-лайн энциклопедия Wikipedia, Живой Журнал и Twitter. Отдельным пунктом следует отметить такой универсальный
инструмент коммуникации как корпоративный блог. Он позволяет взаимодействовать с клиентами за
рамками формальных товарно-денежных отношений. По свой сути это веб-сайт, основное содержимое которого это
регулярно добавляемые посты. Он важен как элемент контент-маркетинговой
стратегии, поскольку качество публикуемой информации формирует имидж
авиакомпании. Темы должны быть актуальны и интересны клиенту, например
информация оп провозе багажа, ручной клади, меры безопасности, корпоративная
жизнь авиакомпании и т.д. Для удобства
пользователей с помощью RSS можно осуществлять автоматическую одностороннюю
рассылку сообщений всем заинтересованным адресатам.
5. Мультимедийные площадки "Р2Р". Это площадки
позволяющее пользователям размещать фотографии, видео, аудио и другой контент, а также распространять их через свой сервис и
ряд других социальных сетей.
Например: Flickr, YouTube,
Instagrám, Pinterest, торрент-трекеры и
подкасты. Исторически развитие данного типа площадок
оказалось связано со становлением DIY – медиа (от английского Do It Yourself–
сделай сам).
6. Конвергентные СМИ и кросс-медиа. Конвергенция
представляет собой это процесс многократного
тиражирования контента на разных медиаплатформах и в различных формах. Смысл кросс-медиа
состоит в том, чтобы привлечь людей активно
участвовать в генерации и обсуждении контента. Отличным примером данного
явления служит гражданская журналистика. Если новость интересная, то
авторитетные информационные агентства подхватят ее и передадут по другим
медиаканалам. Хорошо отлаженное кросс-медиа взаимодействие повышает ценность
коммуникации: уровень и глубина вовлечения пользователя в проблематику
сообщения будут более персонифицированными и, следовательно, более релевантными
и действенными. В этих типах медиа особую роль играют пользовательские
комментарии. Зачастую комментарии оказывается важнее, разумней, интересней и
многообразней, чем размещенный материал.
7. Информационные линзы и агрегаторы.
Представляют собой структурированные информационные страницы созданы для того, чтобы суммировать наиболее актуальную
информацию и разместить ее в самом удобном для онлайн-пользователей виде. Выход
на информационные модули осуществляется по ссылкам на RSS, Amazon listings, Flickr, Google Maps и др. Агрегаторы позволяют пользователям возможность глубоко
изучить тему, что повышает рейтинг
ресурса и обеспечивает доходы от рекламы. «Линзы» комбинируют простоту
использования и индивидуальность блогов со структурой, предлагаемой wikis.
8. Площадки для дисскуссий (веб-форумы). Суть работы форума
заключается в создании пользователями (посетителями форума) своих тем с их последующим
обсуждением, путём размещения
сообщений (постов) внутри этих тем. Отдельно взятая тема, по сути, представляет
собой тематическую гостевую
книгу. Пользователи могут комментировать заявленную тему, задавать вопросы по
ней и получать ответы, а также сами отвечать на вопросы других пользователей
форума и давать им советы.
9. Социальные сети. Это
платформы предназначенные для построения,
отражения и организации социальных
взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы. Важным привлечения
клиентов через социальные сети является создание компаниями сообществ в
социальных сетях. Такие сообщества позволяют доносить новую информацию и
строить комьюнити. SMM
может работать как успешный канал прямых продаж, а с другой - это инструмент
формирования лояльности, что послужит
действенным инструментом формирования доверия
потребителя к услугам авиаперевозчика.
Кроме того, социальные сети являются мощным инструментом маркетинговых исследований, поскольку
пользователи добровольно публикуют информацию о себе, своих взглядах,
интересах, предпочтениях и так далее. Ввиду этого рекламодатели могут весьма четко направить свои
рекламные объявления конкретным пользователям, в зависимости от информации в их
профилях.
10. Игры для социальных сетей, мобильных устройств и ММОG (Massively Multiplayer Online Game). Это разновидность онлайн игр, которые
распространяются преимущественно через социальные
сети и в большинстве случаев являются многопользовательскими. Игры в социальных
сетях в основном браузерные, не требуют установки на компьютер пользователя и
доступны с мобильных устройств. Геймификация позволяет увеличить
привлекательность корпоративного контента через развлечение, награды и предоставляет потребителям обучающий
компонент.
11. Виртуальные
миры. Этот тип
медиа наилучшим способом отражает тесное
взаимодействие маркетинга и игровой индустрии и представляет собой форму
компьютерно-моделированной среды,
как правило в 3D
графике. Яркими примерами этого жанра являются такие проекты как Enthropia Universe и The Second Life.
Их отличительной особенностью
является то пользователи могут не только взаимодействовать друг
с другом, но создавать и товары или
услуги. Платформы на базе трехмерного
пространства, позволяет корпорациям построить он-лайн офис, и использовать его
для более эффективного ведения бизнеса, благодаря чему маркетинг в виртуальных
мирах становится менее раздражающим.
12. Площадки с геотаргетингом. Такие площадки представляют собой отдельный
класс площадок, базирующихся на том факте, что с помощью наших мобильных
устройств можно получить сведения о местоположении в пространстве. [4]. Примером таких площадок служат сервис
Foursquare, его русскоязычный аналог AlterGeo и несколько отличающийся от него
по механике SCVNR.
Для построения коммуникации существует
достаточно большое количество инструментов: сообщества, контент-менеджмент, вирусное
видео, инфографика и Википедиа-оптимизация, социальный CRM, UG-конкурсы,
мероприятия для блоггеров и так далее.
Литература:
1. Стинс О., Ван Фухт Д. Вестник Волгоградского государственного университета. Серия
8: Литературоведение. Журналистика. Выпуск № 7 /2008
2. Балахнин И.А.Нельзя
коммерциализировать bull shit. www.brainity.ru/business/skills/12997 (дата
обращения 19.10.2014)
3. Балахнин И.А.. Будущее
федеральных печатных изданий - за конвергенцией. www.brainity.ru/video/12947
(дата обращения 19.10.2014)
4. Балахнин И.А. Горизонтальный мир:
Экономика, инновации, новые медиа. цифровая книга, 2012
5. Дамир Халилов.
Маркетинг в социальных сетях. Манн, Иванов и Фербер, 2013
6. Дэвид Мирман Скотт.
Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги,
подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. Альпина Паблишер, 2013
7. Майкл Стелзнер.
Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. Манн, Иванов и Фербер,
2013