К.е.н. Аветісян К.П., Крук Н.В., Гусейнов Д.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Класифікація Product Placement ЯК Інструменту маркетингового PR

Сьогодні Product Placement є перспективною рекламною технологією. Експерти довели, що ефективність прямої реклами з кожним роком знижується. Тому рекламодавці змушені використовувати приховану рекламу, яка менш нав'язлива, а за ефективністю перевершує звичайну.

Розміщення продукції на телебаченні в останні роки розглядались у багатьох наукових працях. Аналізом проблеми розміщення продукції займалися такі вчені, як: Р. Раупов, Г. Лассвел, Шенон-Вівер, С. Бейкер, Ф. Денс. Незважаючи на велику кількість публікацій, ця проблема є досить актуальною сьогодні й вимагає продовження досліджень, зокрема в напрямі класифікації.

На сьогоднішній день прийнято виділяти чотири основних типи розміщення: візуальний, аудіальний, кінестетичний і так званий «спеціальна сцена». Візуальний, коли товар, послугу або логотип глядачі можуть спостерігати на екрані. Таке «екранне» розміщення має певний рівень, пов'язаний з частотою появи бренду.

Аудіальний продакт плейсмент розуміє під собою згадку про продукт, послугу або компанію. Існує велика різноманітність рівнів такого виду розміщення. Крім цього даний тип розміщень також підрозділяється на вербальний і невербальний. В усному розміщенні глядач дізнається про продукт від актора або так би мовити «голоси за кадром» в монолозі або діалозі. Що стосується не усних розміщень, то тут сам продукт виробляє характерний саме для нього звук. Наприклад , фірмові дзвінки мобільних телефонів чи комп'ютерних програм.

Кінестетический продакт плейсмент - це розміщення з використанням або застосуванням продукту або послуги, коли відбувається безпосередня взаємодія героя і рекламованого товару. Такий тип розміщення часто має на увазі під собою як візуальний, так і вербальний одночасно.

«Спеціальна сцена» - коли продукт є складовою частиною будь-якого фрагмента кіно. У цьому випадку сам товар стає героєм, навколо якого відбувається дія і зав'язується сюжет.

Разом з тим сюди також можна додати деякі види літературного Product Placement. По-перше, зображення продукту і зображення логотипу на афіші чи обкладинці DVD. Безсумнівна перевага даного типу просування полягатиме в тому, що навіть якщо покупець і не подивиться фільм, то обов'язково побачить на плакаті бренд або товар. По-друге, використання бренду у назві кінофільму. Підтвердженням цьому є фільми «The devil wears Prada» і «Бумер».

По-третє, введення спеціального персонажа, який чітко асоціюється з продуктом. У кінокартині «Сутінки» («Twilight» ) головні герої не були створені саме для просування продукту, але зв'язок між брендом і персонажем, безумовно, присутня. Так Белла водила пікап «Chevrolet», Едвард - «Volvo», Розалі - «BMV», Карлайл - «Mercedes», Еммет - «Jeep», Джекоб - «Volkswagen», Елліс - «Porsche». Причому ці автомобілі були обрані невипадково, вони відображали характер і темперамент самих героїв.

І нарешті, анотація - згадування бренда в короткому викладі змісту кінострічки.

Product Placement – це унікальна технологія управління масовою свідомістю і купівельною поведінкою людей. Це технологія миттєвого просування брендів за допомогою художніх творів. Це технологія створення та блискавичного поширення торгових марок. Таке впровадження розміщення продукції відбувається із негативним чи позитивним іміджем залежно від майстерності й обдарованості творців, які взялися за цю прибуткову справу.

Product Placement – це фрагменти контенту, що створені спеціально для спонсора і містять його торгову марку, повідомлення про продукт або сам продукт безпосередньо в контенті. Механізми Product Placement використовуються не тільки в кіновиробництві.

За допомогою описаних вище різновидів розміщення продукції вирішуються конкретні рекламні завдання, від яких залежить ступінь участі продукту (послуги) у фільмі.

Таблиця 1. Рекламні завдання, від яких залежить ступінь участі продукту (послуги) у Product Placement

Види розміщення продукції	Характеристика	Умови завдання
Розміщення продукту	Реклама товару певної торгової марки	Підтвердження популярності, репутації товару цієї торгової марки.
Корпоративне розміщення	Підтримка, просування іміджу компанії або послуги	Створення і підтвердження корпоративного розміщення товарів або послуг.
Розміщення нового продукту	Розміщення продукту, що тільки з'явився (чи з’явиться найближчим часом) на ринку	Створення і просування іміджу нової продукції. Можлива участь у рекламній кампанії фільму
Загальне розміщення	Розміщення продукту або групи товарів одного виду від різних виробників	Підтвердження популярності, репутації певної групи товарів
Розміщення країни, регіону	Реклама туристичних курортів, податкових пільг і інших достоїнств країни (регіону)	Створення іміджу країни, регіону з можливістю участі в подальшій рекламній кампанії фільму
Розміщення ідеї	Практична демонстрація суті ідеї	Реклама законодавчих переваг, комерційної або політичної ідеї. Більшою мірою застосовується в політичній та ідеологічній сферах, рідше – у сфері страхування або іншому виді комерційної діяльності, що надає різні послуги
Нейтральне розміщення	Неактивна присутність продукту, послуги у фільмі або телесеріалі	Формування стилю життя і "прив'язка" до нього продукту або послуги
Творче розміщення	Продукт (послуга) творчо інтегрується в сюжет і стає його невід'ємною частиною	Реклама конкретної вигоди від використання продукту (послуги), згадка про нього, що постійно повторюється
Розміщення образу продукту	Сюжет фільму повністю присвячений продукту, послузі, ідеї	Реклама ідеї, властивостей продукту або послуги впродовж цілого фільму в поєднанні з подальшою рекламою як власне фільму, так і продукту (послуги), що є основою сценарної ідеї