Заячківський Ю.В.

Буковинський державний фінансово-економічний університет, Україна

Мистецтво прихованої реклами

В сучасному інформаційному суспільстві реклама є основним видом впливу на майбутнього споживача. Актуальність теми полягає в тому, що за допомогою прихованої реклами можна досягнути частіше навіть кращих результатів, ніж за допомогою явної, оскільки зараз рекламний потік є настільки широким і нав’язливим, що в більшості людей виробляється часткове несприймання всієї маси рекламних засобів і недовіра до них.

Хочеться, щоб реклама була непомітною. І рекламісти вигадали такий спосіб. Це рroduct placement - згадка про продукт під час художнього твору: кінофільму, серіалу, мультфільму, телешоу, радіопрограми, книги тощо. При цьому використовують психологічно-асоціативну здатність людського мозку. Дія на екрані викликає у глядача певні асоціації. Зокрема речі, якими користуються кіногерої, він зіставляє із способом їхнього життя. А отже й з'являється прагнення наслідувати цих героїв. До того ж людина під час перегляду стрічки налаштовується на розвагу, тому повністю розслабляється і не може опиратися рекламі. На думку вчених, якщо є такий асоціативний зв'язок, прихована реклама впливає на глядача навіть більше, ніж пряма. Адже йдеться про вплив на підсвідомість. Тому перегляд фільмів на відеокасетах чи DVD не рятує від зомбувальної дії реклами. Режисери зі шкури пнуться, щоб заробити зайву копійку, набиваючи сюжет стрічки згадками про напої, автомобілі, телефони тощо. До того ж це найдовговічніша реклама, бо ефективна роками[5].  На практиці використовуються такі види прихованої реклами:

- журналістський матеріал — новина, окрема стаття чи сюжет, інтерв'ю з представником компанії або її задоволеними споживачами, репортаж з події, організатором якої є замовник або ж до якої він певним чином причетний тощо;

- коментар — включення до, на перший погляд, не пов'язаного безпосередньо з замовником журналістського матеріалу (приміром, тематичної статті, репортажу тощо) коментаря особи, певним чином причетної до замовника реклами, в якому міститься не тільки згадка замовника, але й схвальні відгуки, важливе для нього комерційне повідомлення абощо;

- згадка — включення до журналістського матеріалу схвального згадування про замовника в контексті теми матеріалу[4].

Прихована реклама як потужна маніпулятивна технологія має справу передовсім із навіюванням, сугестією, що мають свою специфічну природу, корені якої сягають у глибини свідомого і підсвідомого й безпосереднь пов’язані з етичними проблемами психологічних впливів у рекламі. Прикладів прихованої реклами в сучасному масмедійному просторі можна навести безліч, де на рівні підсвідомості навіюється, а відтак, нав’язується те чи інше бажання чи переконання[3].

У прихованій рекламі залежно від того, на чому намагається “зіграти” маніпулятор, виділяють декілька видів маніпулювання:

– маніпулювання потребами (використання бажань, прагнень, інтересів);

– “духовне” маніпулювання (формування певних ідеалів і цінностей);

– інтелектуальне маніпулювання (нав’язування думок, суджень);

– маніпулювання почуттями (використання емоцій, “пристрастей”);

– символічне маніпулювання (формування стійкої реакції людини на певні символи).

Прихована реклама небезпечна, у першу чергу, тим, що вона здатна здійснювати на споживача неусвідомлений вплив і примушувати його до певних вчинків. Прихована реклама впливає на підсвідомість людини і маніпулює її поведінкою, а відтак, завдає шкоди не тільки споживачам реклами, оскільки вводить в оману, дезорієнтує, чинить прихований вплив, а й шкодить редакціям ЗМІ, які не отримують належної плати за рекламу, також завдає шкоди соціуму, який прихована реклама, нехтуючи законами, вимогами журналістської етики, деморалізує.

Хоч ми і знаємо, що прихована реклама заборонена відповідно до статті 9 Закону України "Про рекламу", проте те визначення прихованої реклами доволі неточне. Саме поняття в ст. 1 цього закону визначається так: «Прихована реклама — це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій»[1] . Фахівці наголошують на тому, що визначення поняття «прихована реклама» в українському законодавстві неточне. По-перше, воно не містить переліку характерних ознак прихованої реклами. По-друге, є дуже подібним до визначення поняття «недобросовісна реклама». І тому воно не охоплює всієї маси вигадок рекламістів, що продовжують використовувати такий особливо ефективний спосіб впливу, як прихована реклама.

Література:

1. Закон України “Про рекламу” від 3.07.1996 р. № 271/96-ВР [Електронний ресурс]. – Режим доступу : www.rada.gov.ua.

2. Закон України “Про телебачення і радіомовлення” від 21.12.1993 р. № 3759-ХІІ [Електронний ресурс]. – Режим доступу : www.rada.gov.ua.

3. Грицюта Н.М. Прихована реклама як маніпулятивна технологія ХХ ст.: етичний аспект [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua.

4. Вікіпедія, вільна інтернет-енциклопедія [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://uk.wikipedia.org.

5. Газета “Поступ” [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://postup. brama.com.