Кибкало Д.С., Балабаниц А.В. Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Особенности банковского маркетинга в современной Украине

Введение. Последнее время актуальным является вопрос применения маркетинга в банковской деятельности. На сегодняшний день практически нет руководителей, которые бы недооценивали важную роль маркетинга в управлении предприятием. Но в то же время практическое применение принципов и методов маркетинга, его концепций требует хорошо отработанных технологий его реализации.

Актуальность рассмотрения вопросов банковского маркетинга усиливается и тем, что насегодня все банки, работая на рынке с высоким уровнем конкуренции, должны быть оснащенными нестандартными методами и эксклюзивными инструментами привлечения клиентов, быть способными выбирать сегменты целевого рынка, обеспечивать коммуникацию с аудиториями этих сегментов для продвижения банковских продуктов и услуг.

Проблемы маркетинговой деятельности банков рассматриваются в трудах таких отечественных и зарубежных авторов, как И. Алексеев, В. Алешин, И. Бритченко, Б. Берман, В. Герасимчук, Дж. Эванс, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, В. Лисицкий, А. Мороз, М. Савлук, Е. Уткин и другие.

Целью работы является определение особенностей маркетинга в банках, а также исследование специфики банковского маркетинга в Украине.

Основная часть. Банковский маркетинг – это часть системы банковского управления, направленная на удовлетворение запросов клиентов и получения прибыли путем реализации на рынке банковских продуктов, которые учитывают тенденции развития рынка с помощью управления активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью баланса банка, уровнем риска его операций [3].

Следует подчеркнуть, что в современных условиях главный объект конкуренции между банками – не сам банковский продукт, а уровень и качество сервиса, который добавляется к нему. Широкий ассортимент современных банковских технологий (интернет-банкинг и финансовые порталы, система «клиент-банк», мобильный банкинг, онлайн-консультация, расширение номенклатуры и возможностей использования пластиковых карточек и т.д.), персональный менеджер для каждого клиента, гибкий график работы специализированных отделений, расширение сети банкоматов и центров самообслуживания – это далеко не полный перечень современных маркетинговых средств продвижения банковского продукта на рынок [1].

Значительная роль маркетинга в деятельности современных банков обусловлена рядом функций и задач, которые он осуществляет: исследование рынка; сбор и обработка информации, на основе которой разрабатывается маркетинговая стратегия банка; снижение банковских рисков за счет проведение маркетинговых исследований; повышение эффективности использования денежных средств; укрепление конкурентных позиций банка на рынке; создание и поддержание позитивного имиджа банка на рынке; разработка новых банковских продуктов и услуг; непрерывный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов с целью своевременной переориентации банковских предложений; внедрение клиентоориентированного подхода к обслуживанию в банке; организация проведения и участие представителей банка в конференциях, семинарах, форумах и т.п.

С целью эффективной организации маркетинговой деятельности банки создают специализированные функциональные департаменты, которые занимаются реализацией вышеперечисленных задач банковского маркетинга [2].

Как показывает практика, в маркетинге банковских продуктов в Украине существуют следующие проблемы: сложность выбора инструментов маркетинга; эффективный маркетинг нуждается в значительных средствах; очевидные преимущества по использованию той или иной услуги в рекламе не нуждаются, а скрытые преимущества донести к украинским гражданам не всегда выходит; преувеличение позитивных свойств предоставляемых услуг, но умолчание о некоторых негативных моментах для клиентов; на массированный маркетинг и рекламу наметилась негативная реакция [3].

Сегодня процесс активного расширения товарного ассортимента совмещается с одновременным упрощением, объединением и структуризацией банковских продуктов, целью которого является предоставление максимально понятного и доступного для восприятия ассортимента услуг в условиях растущего спроса со стороны потребителей и фирм [1].

Таким образом, для того, чтобы завоевать значительную долю рынка, банки должны эффективно формировать весь комплекс маркетинга и успешно им управлять.

Выводы. В условиях усиления конкурентной борьбы, когда наращивание капитала и значительное повышение эффективности невозможны без учета потребностей потребителей банковских услуг, растет роль маркетинга в банковской деятельности. Маркетинг является концептуальным направлением поведения банка, всесторонне влияет на его деятельность и структуру управления. С развитием и усовершенствованием маркетинга усиливается его влияние на потребителей банковских услуг. Следовательно, маркетинг становится интегратором внешней и внутренней деятельности банка, основным звеном при разработке его стратегии на рынке финансовых услуг.

Список использованных источников

1. Бойко О.В. Маркетинговое обеспечение эффективного функционирования банка / О.В. Бойко // Вестник ЛНТУ. – 2013. - №1. – С. 66-72

2. Радченко О.В. Особенности маркетинга в банках Украины / О.В. Радченко // Вестник Университета банковского дела НБУ. – 2011. - №3. – С. 186-188

3. Особенности и проблемы банковского маркетинга. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://nauka.kushnir.mk.ua/?p=9818