Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Красовська О.Ю., ЄршовА.Є.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Матриця BCG як інструмент вибору маркетингової стратегії фірми

Кожна фірма, що реалізує ідею проекту, будує стратегію свого розвитку на перспективу. У найзагальнішому вигляді завдання фірми полягає в тому, щоб у поточному періоді часу розробити можливі сценарії свого майбутнього розвитку та сформувати перелік заходів, що забезпечуватимуть досягнення поставлених цілей. Відповідно обраному сценарію розвитку фірми аналізується розрив між досягнутими і бажаними показниками. Якщо отриманий розрив не можна ліквідувати, то цей сценарій може виключатися з розгляду.

Для цього розроблені різні методи портфельного аналізу з застосуванням матриць і використанням індикаторів привабливості та конкурентоспроможності. Оскільки у завдання даної роботи не входить розгляд всіх цих методів, ми обмежимося коротким висвітленням найбільш популярного з них - методу Бостонської консалтингової групи (БКГ), званого матрицею зростання - частка ринку. Одним з основних достоїнств цього методу є знаходження зв'язку між стратегічним позиціонуванням і фінансовими показниками. Причому вибрані робочі гіпотези розвитку фірми виступають в якості обмеження, що в свою чергу при їх реальності дозволяє сформулювати точний діагноз і розробити рекомендації, що дають можливість керівництву багатопрофільної фірми сконцентрувати свою увагу на головних стратегічних проблемах розвитку.

У методі «матриця зростання - частка ринку» використовуються два критерії: темп зростання цільового ринку і частка ринку щодо найнебезпечнішого конкурента. Зазначений на рис. 1. квадрат розбитий лініями на чотири квадранти, що мають два темпу росту ринку: високий і низький.

Рис. 1. Метод «матриця зростання - частка ринку»

Лінія, що розділяє ринки з високим і низькими темпами зростання, відповідає темпу зростання валового національного продукту (ВНП) в натуральних показниках або середньозваженому значенню темпів зростання різних сегментів, в яких діє фірма.

Поняття відносна частка ринку грунтується на гіпотезі про наявність позитивної кореляції між часткою ринку і досвідом, а отже, і рентабельністю. Наприклад, володіння 20% ринку, коли найближчий конкурент володіє 40% або 10%, може призвести до зовсім різних конкурентним ситуацій і наслідків.

Будь-який вид діяльності характеризується рівнем прибутковості і що склалися або очікуваними темпами зростання. При цьому маються види діяльності з низькою, а можливо з нульовою або негативною прибутковістю і темпами її зростання. Умовно їх можна назвати «собаками на сіні»: самі не їдять і іншим не дають. Поряд з ними існують види діяльності з низькою рентабельністю, але з високими темпами зростання. Вони як дикі кішки, які несуться, не знаючи куди. Інші види діяльності подібні до дійним коровам: у них висока прибутковість, але низькі темпи зростання. Вони забезпечують процвітання і успіх фірмі. Іноді, правда, на небосхилі фірми може запалитися «суперзірка» (це такий вид діяльності, який забезпечує одночасно високий прибуток і високі темпи росту). Загальні закономірності матриці БКГ полягають у наступному:

– «суперзірка», як правило, «народжується» з «дикої кішки»;

– рано чи пізно «суперзірка» «перетворюється» на «дійну корову»;

– рано чи пізно «дійна корова» «перетворюється» на «собаку на сіні»;

– більша частина «диких кішок» перетворюється «в собак на сіні».

При аналізі діяльності підприємства та прийнятті рішення про інвестування треба відповісти на наступні питання:

– Чи не слід позбутися «собак на сіні»?

– Як скоро «дійні корови» перетворяться на «собак на сіні»?

– Чи не занадто мало в діяльності підприємства «диких кішок»?

Іншим, не менш важливим аспектом методу аналізу портфеля, запропонованого БКГ, є твердження, що фінансові потреби товарів, пропонованих на зростаючому ринку, набагато вище, ніж у товарів, присутніх на стагнуючих ринках.

Якщо гіпотеза досвіду й життєвого циклу товару виконується,, можна виділити чотири ринка, кожному з яких характерні стратегічні цілі та фінансові потреби для випуску товарів:

«Собака на сіні» (повільне зростання і висока частка ринку). До них належать товари, здатні в принципі принести більше грошей, ніж потрібно для підтримки частки ринку;

«Дійна корова» або «мертвий вантаж» (повільне зростання і мала частка ринку) - у них найнеприємніша позиція на ринку. Як правило, у «собаки на сіні» в силу певних умов високі витрати виробництва і мало шансів на збільшення частки ринку, оскільки ринкова боротьба в основному завершена; збереження виробництва таких товарів тягне за собою погіршення фінансового стану фірми; вкладення додаткових коштів може тільки позитивно позначитися на скромному існуванні;

«Суперзірка» або «проблемні діти» (швидке зростання і мала частка ринку). Для підтримки зростання обсягом товарів цієї групи необхідні значні кошти; вони мають шанси на успіх, оскільки ринок не стабілізувався; відмова цій групі товарів у фінансовій підтримці може привести до положення «дійних корів», тому тут існує альтернатива: збільшити частку ринку або скоротити обсяги інвестування ;

«Дикі кішки» (швидке зростання і висока частка ринку) - це, як правило, товари-лідери на швидко зростаючому ринку, завдяки своїй високій конкурентоспроможності приносять значні прибутки, у міру дозрівання ринку змінюють «суперзірку», проте для підтримки зростання «зірок» потрібні значні кошти.

У методі БКГ важливим аспектом досліджень є визначення базового ринку, на якому конкурує товар. При цьому керівництво фірми прагне до того, щоб ринок з одного боку - не був надто вузьким, оскільки фірма може стати монополістом, а з іншого - занадто широким, коли фірма може зайняти слабкі позиції.

За результатами досліджень можна скласти різні стратегії і визначити необхідні заходи, спрямовані на скорочення розриву між поточними і майбутніми показниками діяльності фірми.

Таким чином, портфельний аналіз стратегії розвитку фірми дозволяє кращим чином розподілити наявні матеріальні та фінансові ресурси за певних ринків і сегментах з урахуванням їх привабливості та конкурентоспроможності товару.