Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.т.н., доцент Фесун М.М., Єрмоленко І.В.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Розробка рекламної кампанії для нового коньяку

«Острів Крим»

Ефективність рекламної компанії ПрАТ «Алеф-Віналь» не в останню чергу залежить від розміру її бюджету. Практично всі компанії стикаються з проблемою визначення оптимального рекламного бюджету і практично ніхто не може визначити це магічне число - бюджет, який дозволив би отримати стовідсоткову віддачу від реклами. Будь-яке відхилення від оптимальності призводить до неефективності: при меншому бюджеті компанія недоодержує прибуток від продажів (так як не всі споживачі інформовані про товар), при більшому бюджеті компанія просто викидає частину коштів на вітер (так як всі споживачі інформовані і додаткова реклама не потрібна). Тим не менше, перша ситуація, коли через недостатній рівень реклами компанія може понести істотні втрати, є більш серйозною, ніж друга - коли компанія перевитрачає кошти на рекламу. На користь більш високого рівня витрат свідчить і той факт, що метою реклами є не тільки інформування споживачів, але й нагадування і переконання. Однак і в цьому випадку головне питання - про оптимальний рівень бюджету - залишається відкритим. Багато професіоналів при розрахунку рекламного бюджету спираються на власний досвід, здоровий глузд і нескладні взаємозалежності. Останнім часом з'явилися більш складні методи розрахунку рекламного бюджету, але і їх оцінка та застосування не повинні бути відірвані від практики.

Одним з таких методів є визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів.

Цей метод є більш просунутим методом. Зазвичай рекламний бюджет складає від 1,5% до 3% від загального обсягу продажів для промислових товарів і від 15% до 30% від загального обсягу продажу споживчих товарів, а для елітних алкогольних напоїв може становити і 80%. Компанія «Алеф-Віналь» може встановлювати певний відсоток як від торішніх продажів, так і від прогнозу продажів на наступний рік. В останньому випадку важлива точність прогнозу. Показник реклама/загальний обсяг продажу являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин (так як і загальний обсяг продажів, і відсоток, який встановлює компанія можуть змінюватися). Збереження незмінним одного і того ж відсотка передбачає, що знайдено оптимальне, на думку компанії, співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальним обсягом продажів.

Один з варіантів цього методу - встановлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої вдаються виробники автомобілів, пива та сигарет. В цьому випадку показник реклама/загальний обсяг продажу виражається в доларах на один автомобіль, один телевізор, один блок і т.д. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна більш оперативно коригувати в залежності від коливань збуту і виробництва.

Отже, задаємося середньою вартістю пляшки коньяку «Острів Крим»- 55,00 грн., що за офіційним курсом НБУ становить 55:7,993 = 6,88$

Встановлюємо відсоток рекламних витрат на одиницю товару в розмірі 62%. Що становить 6,88х0,62=4,265$.

Запланований обіг коньяку становить 30500 пляшок на рік.

Таким чином, сума витрат на проведення рекламної кампанії повинна становити

30500 Х 4,265 =130100$

На підставі визначеноЇ суми бюджету, розподіляємо його за різними статтями витрат, з урахуванням популярності того чи іншого виду реклами, а також обмежень, які є в Законі «Про рекламу».

Запропоновані наступні заходи з просування нового товару ПрАТ «Алеф-Віналь»:

- реклама в друкованих виданнях;

- реклама на телебаченні;

- промозаходи, в тому числі презентації, дегустації;

- поліграфічна продукція, в тому числі презентери, шелфтокери, календарі;

- прайс-листівки, цінники;

- дизайнерські роботи;

Витрати на рекламу в друкованих виданнях складають 54000 доларів. Це переважно дорогі, «глянцеві» журнали. Реклама на телебаченні 50000 доларів. Ці два вида реклами складають 41,5% всього бюджету рекламної кампанії. Інші статті витрат розподілені між виставками, дегустаціями які складають – 2400 доларів це - 1,8% бюджету, поліграфічною продукцією-13700 доларів , це - 10.5% бюджету. Дизайнерські роботи складають – 10000 доларів це - 7,7% бюджету.

Всі витрати по запропонованому рекламному заходу складають 130100 доларів у рік.