Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Тараненко І.В.

Лопатньова О.О.

Дніпропетровський університет ім. Альфреда Нобеля

РЕКЛАМА В СИСТЕМІ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Починаючи з кінця дев'яностих років, все більшої популярності стала набувати концепція «інтегрованих комунікацій» (integrated marketing communications - IMC). Інтегровані маркетингові комунікації - це уніфікація всіх засобів маркетингової комунікації, починаючи з реклами і закінчуючи упаковкою, для передачі цільовій аудиторії послідовного переконливого повідомлення, яке сприяє реалізації цілей компанії.

Умови, в яких здійснюється сучасний маркетинг, характеризуються суттєвою зміною комунікаційного ландшафту в результаті виникнення нових комбінованих інформаційних технологій і систем, що призвело до збільшення інтенсивності поступаючої інформації і кількості маркетингових комунікаційних інструментів. В результаті різні комунікаційні набори можуть конкурувати між собою за приваблення уваги одних і тих же споживачів і, відповідно, виникають труднощі вибору найбільш ефективного з точки зору впливу на споживача набору комунікаційних інструментів.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії.

З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для кожного сегмента ринкової ніші й навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв'язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливостей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору.

Для того, щоб зробити правильний вибір засобів розповсюдження рекламної інформації, необхідно провести маркетингове дослідження і виявити, яким видам реклами віддають перевагу споживачі.

Маркетингове дослідження на тему: «Сприйняття реклами споживачами» було проведене в місті Дніпропетровську за квотною вибіркою (квоти встановлювалися за статтю, віком і місцем помешкання респондентів). Метод дослідження: масове опитування дорослого населення (чоловіки, жінки віком від 18 до 65 років), збір інформації проводився методом особистого інтерв'ю, обсяг вибіркової сукупності склав 250 чол.

Рис. Оцінка респондентами важливості різних рекламних носіїв

Результати дослідження показали пріоритетність рекламних носіїв у споживачів. На першому місці – телебачення: 3,9 % респондентів вважають, що телебачення досить змістовно та зрозуміло дає інформацію про товар або послугу. На другому місці – біл-борди: 5,6 % респонденти вважають, що великі та яскраві біл-борди завжди будуть привертати увагу. Третє місце дісталося рекламі на радіо: 6,2 %. Четверте місце займає реклама на транспорті: 6,3 %. І останнє п’яте місце посідають рекламні листівки: 6,5 %.

Для того, щоб визначити, наскільки реклама була ефективною, роблять висновки про те, наскільки ефективним є те чи інше рекламне оголошення і його окремі елементи, наскільки доцільно застосування тих чи інших рекламних засобів, наскільки ефективно витрачені гроші на рекламу і т.д.

Поняття ефективності просування має два значення: економічна ефективність і психологічний вплив заходів просування на покупця (психологічна ефективність). Економічна ефективність просування - це економічний результат, отриманий від застосування одного виду просування або їх сукупності. Відповідно економічну ефективність реклами можна визначити як економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообороту, отриманого в результаті реклами, та витрат на рекламу. Психологічна ефективність просування - ступінь впливу одного або сукупності видів просування на споживачів (залучення уваги покупців, запам'ятовування, розпізнавання, задоволеність покупкою,вплив на мотив купівлі та ін).

Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але ці критерії двох видів ефективності, різні - у першому випадку це обсяг продажів і інші кількісні показники, у другому - психологічні особливості сприйняття споживачами заходів щодо просування.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекцій / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.

2. Гаркавенко С.С.Маркетинг: підручник / С. С. Гаркавенко. - К.: Лібра, 2002. – 712 с.

3. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: учеб. пособие / Б. И. Герасимов, Н. Н. Мозгов. – М.: Форум, 2009. – 336 с.