Шевчук Е.О.

РЕКЛАМА И ДЕТИ

Маркетинг, ориентированный на детей, – не новое явление, однако сегодня оно имеет более широкий размах, чем когда-либо. По мнению многих исследователей, современные дети стали самой лакомой аудиторией для маркетологов, потому что они приобрели большую покупательскую способность, а также большее влияние на своих родителей, по сравнению с предыдущим поколением. Третья причина, по которой рекламодатели обращают пристальное внимание на детей, очевидна: с будущими взрослыми покупателями надо работать уже сегодня. Ребёнок, говоря рекламным языком, – это потребитель «три в одном»: он тратит свои карманные деньги, влияет на покупки родителей, а в будущей взрослой жизни потратит уже заработанные деньги на любимые бренды.

Информацию о новых продуктах, рекламных акциях, премьерах фильмов и мультфильмов дети предпочитают получать из рекламы по телевизору. Рассматривая детей как потенциальных потребителей можно отметить:

– современные дети – это поколение «здесь и сейчас», они интерактивны и нетерпеливы (моментальная связь с помощью SMS, телефона, ICQ, чата, электронной почты; быстрая еда; высокая динамика кинофильмов и музыкальных клипов);

– товары играют важную роль в общении со сверстниками, будь то компьютерная игра, сайт для скачивания музыки или новая «фишка» на рынке игрушек – обладание товаром становится ключом к признанию и популярности;

– дети предпочитают те товары, кампания по продвижению которых задействует как можно больше органов чувств – чтобы стать популярным, герой комикса должен появиться в фильме, мультсериале, игре и на прилавке с игрушками.

Кроме телевизионных роликов, реклама обращается к школьникам и подросткам через детские журналы, через щиты, плакаты, растяжки и вывески на улицах, через product placemat и игрушки в виде любимых персонажей, через изображения персонажей на продовольственных и промышленных товарах, через рекламу в школе (компании спонсируют определённые программы, мероприятия, праздники, распространяют сувенирную продукцию). Наконец, через социальные сети и виртуальные клубы – детям нравится чувствовать свою принадлежность к определённому кругу.

Чтобы защитить ребенка от влияния рекламы давно разработаны специальные программы, которые обучают детей и подростков критически воспринимать и анализировать медиатекст. Поняв, как реклама конструируется, что принимается во внимание и выставляется на первый план, ребёнок может постепенно осознать её цель, порой скрытую, поймёт, что это инструмент манипулирования, в том числе – им самим.

Рекламозависимость обратно пропорциональна кругозору и общему развитию ребёнка. Поэтому, помимо соблюдения законов и этических норм в рекламе, очень важно, что смотрят, как говорят и что делают родители.

Совместный семейный досуг, не только активный, но даже и перед экраном телевизора, дающий возможность делать комментарии по поводу рекламы, несёт огромный воспитательный потенциал.