Кучинська І.І.,

Буковинський державний

фінансово-економічний університет,

м. Чернівці

Науковий керівник : Петращак О.О.

Еволюція реклами у маркетинговій діяльності

Ключові слова: реклама, маркетингова система комунікацій, рекламна діяльність.

На сьогодні термін ’’реклама’’ набуває традиційної і найбільш звичної форми привертання уваги споживача до продукту. Вона існує вже кілька століть і змінюється разом із навколишнім світом.

Вивченням реклами як економічної категорії займалися такі відомі вчені та рекламісти світу: П. Друкер, Ф. Котлер, М. Портер, Г. О'Райлі, А. Кромптон, Д. О’Гілві. Запропоновані ними концепції знайшли своє відображення у працях вітчизняних вчених: A. Назайкіна, С. Бабенка, В. Андрійчука, В. Будкіна, І. Рожкова, Б. Губського та ін.

На думку відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена, “Реклама - це свіча запалювання, мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в якості таких її властивостей задача полягає в інформуванні. Але це - задача - не просто інформувати. Функція реклами – продавати: продавати товари, продавати ідеї, продавати спосіб життя” [1].

Стрімкий розвиток нових технологій обміну інформативних даних змушує підприємців шукати ефективніші і комерційно вигідні способи проведення рекламних кампаній. Підвищення цін на рекламу у засобах масової інформації сприяло розвитку і розповсюдженню інтернет-реклами як альтернативного способу проведення рекламної кампанії.

Пристосовуючись до стандартів та вимог сучасного світу, в пошуках нових ринків збуту, рекламодавці покидають традиційні рекламні агентства і вдерлися в глобальну електронну мережу. Це призвело до створення так званих кіберагентств, які почали боротьбу за захоплення кібер-простору. З'явився новий вид реклами, який можна назвати “netvertising” - реклама в електронній мережі.

З-поміж найефективніших сучасних прийомів реклами є прихована реклама. Найпопулярнішою формою прихованої реклами є статті в газетах чи журналах, коли рекламодавець (роздрібний торговець) оплачує послуги журналіста та площу публікації. Ці статті, як правило, мають загальний, оглядовий характер. Але вони можуть і спеціально інформувати покупців про роздрібного продавця, методи обслуговування, асортимент, ціни, місцезнаходження (здебільшого в завуальованій формі). При цьому стаття мусить мати вигляд безсторонньої та об’єктивної, щоб читачі їй довіряли. Інформація рекламодавців у прихованій формі подається в новинах, у певних програмах, із застосуванням відзнятого документального матеріалу, що надає цій інформації особливо переконливого характеру. Особливу привабливість мають на телебаченні презентаційні заходи рекламодавців прихованої реклами, коли запрошуються “знаменитості” і навіть державні діячі.

Як складова маркетингової політики комунікацій, реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в крамниці, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності, 8 Березня, Новий рік, Різдво, початок навчального року тощо).

Очевидна помилка багатьох підприємців полягає у їхній впевненості щодо дії позамагазинної реклами й у відношенні до реклами на місці продажу як до другорядного фактора успіху. Спростовуючи подібну оману, західні фахівці вважають, що методами позамагазинної реклами недоцільно рекламувати більш 15 % товару, тому істотно зростає роль реклами на місці продажу. Покупець, що знаходиться в магазині і бачить товар, більш піддається рефлекторній дії щодо купівлі. Але тільки в тому випадку, якщо він одержує про товар необхідну йому інформацію. Використання внутрішньомагазинної реклами дозволяє підштовхнути споживача на придбання не тільки раніше рекламованого товару, але і невідомої продукції. Відомо, що тільки 3 % покупців не звертають уваги на упакування. За даними французьких дослідників, 35 % споживачів купують товар у магазині, прочитавши текст на упакуванні і 87 % - побачивши знайому назву чи відому торгову марку.

Різноманітні форми реклами дозволяють рекламодавцям здійснювати навіть при використанні одних і тих самих інформаційних каналів широкий вибір таких рекламних стилів:

– реклама іміджу - сфокусована на товарі з метою сформувати ставлення покупців до певної марки. Об'єктом комунікації є перш за все концепція товару;

– спонукальна реклама - головним завданням її є вплив на поведінку, а не на ставлення покупців. Повідомлення повинно підштовхнути до купівлі, так що його ефективність короткострокова. Реклама цього типу має агресивніший характер, але в принципі сумісна із завданням створення іміджу;

– інтерактивна реклама - ставить за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку. На базі цього відгуку фірма налагоджує комерційні зв'язки. Цей вид реклами поєднує в собі завдання двох попередніх;

– реклама організації (фірмова реклама) - спрямована на формування у різних аудиторій позитивного ставлення до фірми;

– спонсорство і меценатство - завдання підвищення популярності підприємства та покращення її іміджу вирішується шляхом асоціювання її з позитивними цінностями [3].

Таким чином, фахівці відділу маркетингу при роботі з клієнтом попередньо повинні вивчати різні аспекти психологічного впливу на споживача, що дає змогу підвищити віддачу від значних витрат, пов'язаних з рекламною діяльністю. На підставі такого аналізу певною мірою досягається взаєморозуміння між рекламодавцями і споживачами, визначається коло покупців і вибираються відповідні форми та зміст рекламних повідомлень.

Список використаних джерел

1. Шморгун Л.Г. Посібник з рекламного менеджменту / Л.Г. Шморгун. – К.: Абрис, 2005. – 343с.

2. Підлісна О. В. Етапи організаційно-економічного механізму проведення рекламної кампанії / О.В. Підлісна // Формування ринкових відносин в Україні. – 2010. – №2. – С. 138–141.

3. Еловенко В.Г. Организация рекламной деятельности / В.Г. Еловенко, Л.Ю. Коврова, А.Б. Титов. – СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2008. – 112 с.

4. Павленко А. Ф. Маркетинг: Підручник / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак. – К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.