Крайник Д. М.

Буковинський державний фінансово – економічний університет, Україна

Чинники комерційного провалу нових товарів

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач чекає нових удосконалених виробів. Конкуренти додають максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. З цього випливає, що в кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.

Причини невдач нових товарів досліджували багато сучасних науковців: Л.В. Балабанова, О.М. Варченко, А.В. Войчак, Ж.-Ж. Ламбен, М.А. Окландер, А.Ф. Павленко, І.Л. Решетніков, Л.Т. Саблук, М.П. Сахацький, І.О. Соловйов.

Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємства є розроблення і впровадження на ринок нових товарів. Нові товари — оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації наявних товарів і нові торгові марки, які організація розробляє силами власного відділу досліджень і розробок. Підприємство може освоїти новий товар двома способами: шляхом придбання права на його виготовлення та/або розробити його власними силами [1].

Лише 10% усіх нових товарів є дійсно оригінальними й можуть називатися світовими новинками. Їхні розробка та впровадження у виробництво вимагають найбільших витрат і пов'язані з підвищеним ризиком, оскільки вони не знайомі ні підприємству, ні ринку. Тому діяльність із розробки нових товарів здійснюється переважно в напрямі удосконалення наявних продуктів. Наприклад, у компанії Sony більше 80% всієї роботи з розробки нових товарів ведеться у напрямі модифікації та вдосконалення наявних продуктів.

Проте, незважаючи на добре опрацьовану систему планування нових товарів за різними оцінками, від 15 до 35 % усіх інновацій зазнають комерційного краху. Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки. Маркетингова теорія орієнтує товаровиробників на створення таких товарів, які є цінністю для споживачів, здатні задовольнити сьогочасні потреби ринку. Якщо такої орієнтації бракує, товар нікому не буде потрібен, а отже всі витрати на його створення та виготовлення будуть даремними. Ринок їх ніколи не компенсує.

Важливою причиною невдач нових товарів є також недостатньо принципові відміни їхніх характеристик і властивостей від тих товарних пропозицій, які є сьогодні на ринку і стали вже звичними для споживачів. Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам. Лише тоді, коли споживач переконається, що товар-новинка забезпечує суттєві переваги стосовно задоволення певних потреб, тоді він змінить свою орієнтацію, купуватиме щось нове [3].

Введення товарів на ринок завжди пов'язане з ризиком. Так, у практиці комерційні невдачі нових товарів пояснюються наступними причинами:

1) неправильна оцінка вимог ринку (32 %);

2) низький рівень технічного вдосконалення виробів (23 %);

3) висока ціна (14 %);

4) неправильна політика збуту (13%);

5) несвоєчасний вихід на ринок продажу (10 %);

6) жорстка конкуренція (8 %) [2].

До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу: загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару; збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства; старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі).

До внутрішніх чинників (причин, пов’язаних з діяльністю підприємства) належать такі: переоцінювання як власних можливостей підприємства так і можливостей ринку, на який виводиться товар; недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо; недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів; недосконалість програми маркетингу; несвоєчасний вихід на ринок; недостатня підтримка керівництва [4].

Отже, невдачі – це невід’ємна частина інноваційного процесу. Менеджерам необхідно постійно аналізувати причини, які ведуть до поразки нових товарів, що дасть змогу уникнути багатьох проблем або значно знизити ризики. Ключовими чинниками успіху нових товарів на ринку є: перевага товару над своїми конкурентами; маркетингове ноу-хау підприємства; висока синергія науково-дослідних робіт і виробництва, або взаємодія всіх підрозділів як одного цілого - технологічне ноу-хау.

Нові товари не мають однакових можливостей бути успішними на конкретному виду ринку. Одні товари приймаються одразу чи майже одразу після появи на ринку, іншим товарам потрібно багато часу для завоювання прихильності споживачів.

Список використаної літератури:

1. Григорчук Т.В. Маркетинг / Т. В. Григорчук. - Навч. посіб. для дистанційного навчання. - К.: Університет «Україна», 2007. - 380 с.

2. Липчук В. В. Маркетинг / В. В. Липчук, Р. П. Дудяк, С. Я. Бугіль, Я. С. Янишин. - Навч. посіб. Львів: „Магнолія 2006”, 2012. - 456с.

3. Павленко А.Ф. Маркетинг / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак. - Підручник - К.: КНЕУ, 2003.- 246 с.

4. Федоренко В.С. Маркетинг / В. С. Федоренко. - Навч. посібник. – Ч.: 2004. – 162 с.