Либерман И.Э

Научный руководитель: Нестеренко Л. А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

НЕЙРОМАРКЕТИНГ : КИНЕСТИЧЕСКАЯ РЕПРЕЗЕНТАТИВНАЯ СИСТЕМА

Человек испытывает ощущения по причине отражения в коре его головного мозга явлений и объектов мира, которые окружают этого человека в данный момент, и непосредственно воздействуют на его органы чувств. У человека физиологический механизм ощущений запускается деятельностью разных нервных анализаторов, синтезирующих и анализирующих раздражители, исходящие из внутренней и внешней среды. Человеческие анализаторы служат целью взаимодействия с окружающими факторами внешней природы и социальной среды и приспособления к ним, а в ряде случаев — изменению внешней среды. Получаемая таким образом информация обычно не затрагивает сознание человека, направляясь прямиком в область подсознания, чтобы осуществлять взаимодействие с другими процессами психики. К примеру, на выставках автомобилей людям нередко предлагается поуправлять автомобилями для того, чтобы они могли их «почувствовать», испытать их на комфортность, скорость и престижность, чтобы подобрать «свой» автомобиль.[1] Таким образом, обеспечивается задействование вибрационных, двигательных и других ощущений. Часто при презентациях продуктов питания и разных напитков ведущие предлагают попробовать их. Это предусматривает использование вкусовых и обонятельных ощущений, помня, что у человека имеется 10 000 вкусовых рецепторов.

Исследования показали, что предметы, которые обладают приятным ароматом, на 40% повышают настроение. Покупатели покупают на 10% чаще ту обувь, которая пахнет кожей. Пахнущие бренды лучше запоминаются и воспринимаются, но очень малое количество компаний их имеет. В то же время примеры компаний, практикующих использование запахов в рекламе и брендинге, существуют. Одна из таких компаний — Samsung Electronics, которой была принята применяемая во всем мире бренд-концепция, именуемая Brand Sensory. Данной концепцией предполагается воздействие на все человеческие ощущения, не исключая запах. Посредством разработанного компанией фирменного аромата Samsung ароматизируются салоны этой компании, и планируется ароматизация буклетов и коробок с электроникой. Дальнейший логический шаг — «ароматизация» рекламных кампаний. Компанией Nestle уже было проведено ряд рекламных кампаний, в которых ароматизировались тиражи газет. Обладателями фирменных запахов являются компании Bang & Olufsen, Holiday Inn, BMW, Honda, Opel, British Airways и др. В США руководство крупнейших газет (USA Today, Wall Street Journal ) решило, что будет негативной привычкой регулярное размещение на их страницах ароматизирующей рекламы с целью повышения тиражируемости изданий. При посещении магазинов бытовой техники посетителям может быть предложено испытание продукции, обеспечивающей тепло/холод, возникающие при использовании кондиционеров, обогревателей, холодильников и морозильников. [2] Осязательные ощущения появляются при «прощупывании» товаров или их упаковки. Если производитель создает приятные на ощупь изделия, упаковывая их в такие же упаковки, это дает ему дополнительные преимущества. Ведь самым большим человеческим органом по площади является кожа. От нее во многом зависит здоровье человека и его комфорт. Так, если делать младенцам массаж, они прибавляют в весе на 50% быстрее, чем малыши, которым массаж не делают. Специалисты по нейромаркетингу советуют при рекламировании товаров задействовать как можно больше ощущений (больше ощущений — выше продажи). Предлагается новая пословица: «Лучше сто раз услышать, один увидеть, на один зуб попробовать и на одну ноздрю понюхать». Важно «не перебарщивать» со стимулами, помня о необходимости соблюдения правила «золотой середины».

Согласно закону Фехнера, увеличения значения стимула означают испытывание человеком пропорционально меньшего изменения в ощущениях. Поэтому во всем нужно соблюдать умеренность. Человеческому восприятию не особенно импонирует чрезмерная интенсивность воздействия (громких звуков, ярких цветов, многословных монотонных текстов и т.д.). Лучше ориентироваться на средние значения.

Таким образом, исследователи нейромаркетинга доказали, что на мозг человека можно повлиять с помощью всех органов чувств.

Список литературы :

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб. : Издательство "Питер", 1999. – 896 с.

2. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования / Э.Ф. Мак-Куэрри. – СПб. : Питер, 2005. – 176 с.

3. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / Арндт Трайндл; Пер. с нем. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 114 с. – ISBN 978-5-9614-0667-2.