Губарь А

Губарь А. С.

Научныйруководитель: Нестеренко Л. А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

НЕЙРОМАРКЕТИНГ: АКТУАЛЬНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ

Нейромаркетинг представляет собой такой маркетинг, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие. При этом, поскольку речь идет все-таки о маркетинге (только с приставкой «нейро»), имеются в виду мозги потребителей и рыночных партнеров, а также работодателей и претендентов на должности. Такими стимулами могут быть стимулы, воздействующие через зрение, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки людей, их ценности и т.д. Это могут быть слова (предложения), запахи, музыка, вещества, способные воздействовать на мозг в нужном направлении (например, гормонов), прикосновения к участкам тела, человеческий взгляд, картинки, фотографии и т.д. Это может быть доверительный взгляд или голос и очень многое другое, что способно подключаться к человеческому мозгу на подсознательном уровне, и вызывать «нечто», способное повлечь за собой ожидаемые со стороны воздействующих на него персон действия, что и обуславливает секретность темы исследования.

Целью данной работы является изучение основных проблем внедрения нейромаркетинга.

Рисунок 1 – Проблемы внедрения нейромаркетинга в условиях рынка

Первойпроблемой является - закрытость исследований и методов обработки данных.Нейромаркетинговые исследования проводятся в основном частными компаниями, а не университетами. Из-за возможной боязни, что конкуренты узнают о используемых методах или еще по каким-то причинам, компании не распространяются о методах обработки данных. Поэтому у многих ученых очень скептическое отношение к результатам нейромаркетинговых компаний, так как невозможно проверить статистические данные.

Второй проблемой - небольшое количество опубликованных материалов в научных журналах.Второй пункт является продолжение первого. Практически ничего не опубликовано в научных журналах. Если вы введете в поиск слово нейромаркетинг, в одной из крупнейших баз научных статей Pubmed увидите всего 10 статей.В основном, о результатах исследований мы узнаем от самих же компаний. А там уже остается одно, верить или нет.

Третьей проблемой является – большинство людей знакомятся с нейромаркетингом через новости, а не научные статьи.

Многие журналы и газеты любят популяризировать данные нейромаркетинга, не вникая и не анализируя данные экспериментов. Журналы и газеты можно понять, т.к им нужны сенсации и они так же знают, что люди очень падки на сенсации.

За примерами далеко ходить не надо. Многие недавно читали в новостях о том, что якобы поклонники продуктов Apple испытывают чувство схожее с религиозным поклонение. Самое интересное, что первоисточник невозможно прочитать и узнать как и что там делали. Похожее было опубликовано в 2009 году в журнале Нью-Йорк Таймз. Издание опубликовала новость об эксперименте, где сканировали мозг избирателям и обнаружили активацию мозга на изображение Хилари Клинтон. Авторы исследования очень просто объяснили причину. Так как эта область связана с обработкой конфликта, например при выборе между двумя опциями, значит избиратели неуверенны в своем выборе и не знают какого кандидата выбрать.

Да, некоторые опубликованные данные указывают на это, но если вы введете в тот же Pubmed или ScienceDirect термин anteriorcyngulate, вы будете удивлены узнав в каких процессах, участвует эта область мозга.Наверное, будет проще сказать, где она не участвует.

Четвертой проблемой является - преодоление субъективизма.

Многие нейромаркетинговые компании заявляют, что новые методы позволять преодолеть субъективизм и понять, что ощущает один конкретный человек. Но так ли это на самом деле. Взять, например исследование в МРТ и ЭЭГ. Данные проходят длительный процесс анализа и обработки. Мы мало, что можем сказать на основе данных одного человека. Нам нужна группа людей, чтобы наши данные были статистически достоверны.

Пятой проблемой является – стоимость нейромаркетинговых исследований?

Нейромаркетинговые исследования дороги. Так в журнале Форбс было опубликована статья, где написано, что в среднем ЭЭГ и МРТ маркетинговое исследование обходиться в $40.000 – 50,000. Возникает вопрос об эффективности. Если обычное исследование обойдется всего в тысячу и вы получите, скажем 85% или даже 50% от того что вы могли бы получить с помощью МРТ исследования, то стоит ли игра свеч. Будет ли эффективнее провести 50 обычных исследований вместо одного? Правда многие компании не ограничены бюджетами и могут себе позволить проводить такие эксперименты, так же возможно многие компании опасаются, что их конкуренты узнают то чего не знают они, с помощью новых «магических» методов?

Последней проблемой является - стремление за быстрым рублем, долларом, юанем.

Развитие этой новой области похоже на золотую лихорадку. Многие действительно хотят развивать и исследовать это направление более фундаментально, но также многие хотят быстро заработать на горячей теме. Именно последняя категория может испортить репутацию об использовании нейромаркетинга. Остаются открытыми и другие вопросы. Этично ли «залезать» в мозг покупателя?

Несмотря на все недостатки у нейромаркетинга есть потенциал и эта сфера бизнеса интенсивно развивается. Так недавно Nielsen – одна из крупнейших компаний в области исследований потребительского поведения купила, наверно самую крупную на сегодняшний день, нейромаркетингувую компанию Нейрофокус.

Несмотря на проблемы в рыночных отношениях, изучение головного мозга человека становится все лучше, глубже благодаря нейромаркетиговым исследованиям.

Список литературы:

1. Сучасна освіта [Текст] : Маркетолог, Мерчендайзер, Бренд-менеджер, Нейромаркетолог/ Сучасна освіта. – 2012. – 07-08 липень-серпень.Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг : Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – IBSN 987-5-93286-097-3

2. Петренко, Г. Рассудок и эмоции / Галина Петренко, Ирина Титенская. // Новый маркетинг. – 2006. – № 4. – С.95–99.

3. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке: Пер. с англ. / Майкл Р. Соломон -СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003. – 784 с. – ISBN 5-93772-069-5.