Тонкован Ю.Ю.

Науковий керівник: Новожилова Л.В.

Миколаївський національний університет імені В.О.Сухомлинського

Вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємства

Ефективна збутова діяльність підприємства вимагає відповідної системи управління. Дія цілої низки зовнішніх факторів, таких як глобалізація, інтернаціоналізація, диверсифікація, концентрація, скорочення життєвого циклу товарів і технологій внаслідок технічного прогресу, розвиток комунікаційних технологій, форм продажу, зміна потреб споживачів і методів роботи з ними та інших, зумовлює значну трансформацію підходів до управління збутовою діяльністю.

Управління збутом, реалізуючи збутові цілі i стратегії, формує нову площину діяльності відносно збутової політики як інструменту маркетинг-мiксу. Такі складові збутової системи, як структура збутової організації та управління збутом за допомогою систем є елементами управління збутовою діяльністю. В свою чергу управління збутом реалізує стратегічні завдання політики збутових каналів, політики продажу та збутової логістики, якщо вона не відділена в окремий структурний підрозділ [1].

Важливим завданням підприємства для забезпечення ефективності збутової діяльності є формування конкурентоспроможної організаційної структури як елементу системи управління збутовою діяльністю. У цьому зв’язку доцільно розглянути процес організації цієї діяльності на підприємстві як такий, що складається із двох напрямків: по-перше, він повинен забезпечити оптимальне сполучення та ефективне використання усіх видів економічних ресурсів для отримання фінансових результатів від збутової діяльності; по-друге, процес організації через реалізацію функцій управління повинен координувати та контролювати збутову діяльність. Збутова система є водночас інструментом управління збутовою діяльністю організації та визначає його зв’язок із збутовою політикою.

Збутова політика складається із збутової системи, політики продажу, політики збутових каналів та збутової логістики. Кожен із цих її складових представляє собою складну систему інструментів. Для виявлення ефективності збуту, слід використати алгоритм формування збутової політики підприємства, що дозволяє враховувати всі етапи починаючи з основних управлінських процесів, що пов'язані з реалізацією готової продукції на підприємстві, починаючи з проведення ситуаційного аналізу, і закінчуючи контролюючими заходами. На першому етапі, із використанням статистичних методів, проводиться оцінка виробничого потенціалу підприємств, який повинен бути реалізований для задоволення існуючого попиту споживачів та підтримки конкурентних позицій на цільовому ринку. Прогнозування реалізації продукції здійснюється на основі аналізу динамічних рядів з врахуванням життєвого циклу товару, який характеризує сезонні і циклічні коливання його споживчого попиту і дозволяє більш точно спрогнозувати обсяги реалізації продукції в перспективі [2].

Основним етапом даної моделі є безпосередня розробка і реалізація його інструментів на основі даних ситуаційного аналізу, зроблених прогнозів обсягів продажу і обґрунтованої стратегії. Відповідно до запропонованої методики, розробка інструментів комплексу продажів повинна проходити в три етапи:

- побудова розподільної мережі;

- організація товарообороту;

- організація збуту.

Для побудови розподільної мережі можна запропонувати методику знаходження оптимальної структури маркетингового каналу і відповідних йому форм збуту в залежності від поставлених цілей, особливостей цільового ринку, характеристик товару і підприємства в цілому. Процес формування розподільної мережі побудований у вигляді багатоетапної процедури, яка полягає у систематизації результатів попереднього аналізу особливостей споживачів, можливостей підприємства і його товару, визначенні інтенсивності географічного освоєння ринку даною продукцією, виборі і управлінні маркетинговими каналами, а також інтеграції їхніх учасників. Результатом подібних дій повинен стати вибір відповідних елементів даного комплексу: маркетингових каналів, форм і систем продажів. Кожен з них розробляється з урахуванням критеріїв, характерних для конкретної ситуації.

Крім того, здійснюється вибір стратегій освоєння ринку продукцією підприємства, що найбільшою мірою залежить від територіальної концентрації споживачів, їхньої близькості, терміну реалізації товару, популярності торгової марки, ринкової частки тощо [2].

Заключним етапом у побудові розподільної мережі є інтеграція її учасників у певні системи. Рівень інтеграції каналу може змінюватися від традиційних маркетингових каналів, утворених незалежними виробником і посередниками до каналів, що знаходяться у власності виробника. Також, одним із способів виведення постачальницько-збутової діяльності на якісно новий рівень є застосування нових форм організації процесів постачання та збуту. Розроблений підхід щодо формування збутової політики слід використовувати керівникам маркетингових та збутових підрозділів при стратегічному плануванні та організуванні збутової діяльності підприємства.

Література

1. Близнюк, С. В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку : навч. посіб. для студ. вуз / С. В Близнюк. – 2-е вид., випр. і допов. – К.: Політехніка, 2004. – 400 c.

2.Огерчук Ю. В. Організування збутової діяльності підприємств: дис. канд. екон. наук / Ю. В. Огерчук. – Л., 2004. – 240с.