Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

к.е.н. Яременко С.С., Михайлова Є.С.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Тренд асортиментної концепції комерційного банку

У швидко мінливих умовах банківського ринку велике значення має виробництво нових банківських послуг. Нова послуга – це послуга, що надійшла на ринок і відрізняється від інших послуг подібного призначення яких-небудь зміною споживчих властивостей.

При розробці нової послуги банку необхідно дотримуватися концепції банківської послуги. Під концепцією банківської послуги розуміється система орієнтувальних базисних уявлень банку про створювану послугу та її ринкові можливостях.

Концепція послуги виходить з того, що нова (проектована) банківська послуга повинна відповідати потребам, які сформуються до моменту, коли послуга вийде на ринок. При цьому діють дві концептуальні вимоги:

1) прогнозувати і активно формувати нові потреби;

2) скорочувати термін між висуненням ідеї і виходом нової банківської послуги на ринок.

При розробці концепції головна увага має приділятися прогнозуванню попиту. Основний акцент робиться на створенні «банківських послуг ринкової новизни». Такі послуги повинні задовольняти абсолютно нову потребу (це можуть бути міжнародні послуги, пов'язані з використанням самих останніх інформаційних та комп'ютерних технологій), або підвищувати задоволення вже відомої потреби (при відкритті кредитної лінії для здійснення зовнішньоекономічної діяльності клієнт отримує більше задоволення в порівнянні з кредитом на звичайних умовах ), або значно розширювати коло покупців, здатних придбати банківську послугу, що задовольняє на вже досягнутому рівні відому потребу .

Процес розробки і виведення банківського продукту на ринок включає етапи від генерації ідей до початку комерційної реалізації банківського продукту. У цей час банк створює потенційні варіанти, отримує уявлення споживачів про них, оцінює їх, усуває найменш привабливі, розробляє дослідні зразки, випробовує їх і впроваджує на ринку.

Методика, яка оцінює успіх впровадження нової банківської послуги, це п’ятифазний фільтраційний аналіз, також заснований на окремих методах експертних оцінок і оцінці конкретних ситуацій, тобто на ситуаційному аналізі:

1 . Тест концепції нової послуги, тобто надання новинки споживачеві і з'ясування його відносини в широких масштабах до початку масового надання (аналіз існуючого потенційного і реального попиту).

2 . Тестування самої послуги - її порівняння з послугами - аналогами і (або) послугами - замінниками, пропонованими на тих же самих або суміжних ринках.

3. Аналіз ринку, який проводиться за допомогою дослідження потенційного і реального попиту, і вибір самого перспективного ринкового сегмента.

4. Тест способу надання банківської послуги. Тест ефективності надання банківської послуги .

5. Тест реклами та public relations зі своїми клієнтами та контрагентами.

Спеціальне місце займає позиціонування банківської послуги. Позиціонування банківського продукту – методика визначення місця банківського продукту на ринку серед інших послуг з урахуванням характеру сприйняття всіх послуг-конкурентів клієнтами. Позиціонування передбачає визначення характерних особливостей даної банківської послуги, що виділяють її серед конкуруючих аналогів. У разі відсутності послуг-конкурентів, позиціонування – це з'ясування специфічного місця банківської послуги на ринку і в думці клієнтів з урахуванням її унікальних можливостей, а також місця даної банківської послуги в перспективі. Мета позиціонування полягає в тому , щоб допомогти потенційним клієнтам виділити дану банківську послугу з числа її аналогів-конкурентів по певній ознаці і віддати їй перевагу при покупці.

Асортиментна політика становить серцевину інструментів маркетингу. Це виражається в тому, що розробка нових виробів, розширення асортименту та своєчасна відмова від надання застарілих послуг і продуктів, тобто цілеспрямоване творче формування збутової програми банку, є головним фактором конкурентоспроможності як окремих банківських продуктів, так і банку в цілому на різних ринках , фактором стійкого і безпечного росту банку.

Ефективність процесу створення і впровадження банківського товару на ринок визначає асортиментну політику банківської установи. Суть цієї проблеми полягає в плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір послуг для майбутнього виробництва та реалізації на ринку і на приведення характеристик цих послуг у відповідність до вимог клієнтів. Формування на основі планування асортименту послуг – безперервний процес, що триває протягом усього життєвого циклу послуги, починаючи з моменту задуму про її створення і закінчуючи вилученням з товарної програми.

Отже, важливим завданням для банку є максимізація свого прибутку, а це неможливо без задоволення потреб своїх клієнтів, тобто надання їм таких банківських послуг і продуктів, в яких вони будуть зацікавлені. А щоб це здійснити, банку необхідно мати добре розроблений план та концепцію асортиментної політики, що дозволяє банку точно визначити потенційні можливості, розробити відповідні програми маркетингу, скоординувати сукупність банківських продуктів, усувати небажані послуги тощо.