Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Красовська О.Ю.

Швачко Д.Л

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Концепція 4D-брендингу як інструмент завоювання та утримання споживачів

Під час використання брендінгу як інструменту завоювання та утримання покупця обов'язково слід врахувати життєвий цикл ринку, життєвий цикл товару, життєвий цикл бренду (створення ідеї, вибір назви, лінгвістичний характер).

Доволі ефективним напрямком щодо вдосконалення брендінгового інструментарію групи компаній є модернізація концепції „4D-брендинг”. Розуміння і сприйняття бренду відбувається лише в одному вимірі – комерційному. В книзі „4-D Branding” Томас Гед акцентує увагу, що брендинг в ХХІ ст. вимагає сприйнятливості та уявлення. Брендинг в чотирьох вимірах пов’язаний з налагодженням та підтримкою взаємовідносин. Консультанти визначають брендинг як створення взаємно визнаних стосунків між постачальником і покупцем, що виходять за межі ізольованих операцій або окремих людей.

Початкова програма зі створення бренду називається „Бренд-код”. В мережевій економіці бренд-код тотожний ДНК бізнесу. Бренд-код виділяє основні характеристики бізнесу: як він виглядає, що робить, як себе почуває. Роль менеджменту полягає в тому, щоб встановити бренд-код і потім використовувати його для майбутнього розвитку бізнесу.

Повністю розуміти свій бренд, жити ним та зробити так, щоб споживачі жили ним, означає створити свій бренд-код. Для того, щоб зрозуміти сильні та слабкі сторони бренду, необхідна чотирьохвимірна модель. Ці чотири виміри дають основу для розуміння справжньої природи бренда, визначення його сильних та слабких сторін, а головне сформувати майбутній потенціал бренду. Але варто враховувати, що жоден бренд не існує лише в одному вимірі. Найважче визначити, де ці виміри перетинаються. Спосіб представити бренд у всіх чотирьох вимірах складає Розумове поле бренду.

Таблиця 1

Складові моделі «4D-брендинг»

Тип виміру моделі	Змістовна сутність виміру для моделі
Функціо-нальний вимір	Потреба в розробці бренда завжди розпочинається з виробництва більш чи менш унікального товару або послуги, і та користь, яка створюється для споживача є основою бренду. Ця користь, що сприймається споживачем, не є завжди тією реальною користю, яку мали на увазі створювачі, а тією, яку сам клієнт відчуває для себе. Все, що має відношення до фізичних якостей, смаку, стилю як таких, та ефективності, попадає в функціональну категорію. Значення функціонального виміру також залежить від положення бренду на кривій його життєвого циклу. Чим ближче до початку, ти м важливіші функціональні характеристики для визначення змісту існування бренда, його ролі та, іноді, фізичної користі. Всі створювачі брендів, які спираються на функціональний вимір, рано чи пізно зустрічаються з проблемою зникаючих роз функціонального розбіжностей. З позиції функціонального виміру, конкуренти стають все ближчими. У сфері обслуговування це може відбутися протягом короткого проміжку часу, оскільки послуги, як правило, реалізуються відкрито в момент взаємодії з клієнтом і дуже легко імітуються. На ринках високих технологій життєвий цикл товарів теж дуже короткочасний. Коли загроза імітації приймає великі розміри, кожен створювач бренда починає шукати сфери, в яких він може зробити дещо унікальне. Тоді винахідник бренда починає задумуватися про соціальний вимір, оскільки суспільне життя та сприйняття суспільством мають велике значення.
Соціаль-ний вимір	Соціальний вимір ґрунтується на соціальній ідентифікації, потребою бути прийнятим соціальною групою та її лідерами. На будь-якому ринку покупці приймають рішення про купівлю суб’єктивно, ґрунтуючи його на тому, що, по їх відчуттям, є найліпшим способом передати чи описати їх соціальну ідентифікацію. В процесі росту нестабільності в суспільстві бренди переймають функцію розпізнавання. Традиційне класове суспільство відмирає, а на його місце приходить „суспільство бренгдингу”. З точки зору соціального виміру, бренд створює довкола себе культ, стає знаком соціальної відмінності або „реквізитом” в повсякденному житті індивіда. Ця сторона набагато важливіша, ніж функціональний вимір, з точки зору якого, більшість конкурентів пропонують товари та рішення кращого або такої ж якості. Соціальний вимір добре відображає стосунки між покупцями і тією суспільною групою до якої вони належать. Бренд стає сильним способом для розпізнавання в очах інших людей. Інший кінець цієї осі є ментальний вимір.
Менталь-ний вимір	Цей вимір говорить не про те, що люди говорять про вас, а те, що ви думаєте про себе. Найкращі бренди сильні не тільки в соціальному вимірі, але й в ментальному. Цей вимір за своєю природою є більш глибинним: він дійсно проникає всередину особистості. Ментальний вимір стосується особистісної трансформації, тобто змін та побудови нового уявлення про самого себе. Будь-якій людині потрібні ролеві моделі поведінки. Бренд та його ментальний вимір слугує для цього. Життєвий досвід, починаючи з самого дитинства і до сьогодні, формує нашу особистість, реакції та поведінку. Іноді це спричиняє низьку самооцінку в певних сферах. Допомога в перебудові ментальних уявлень про самого себе дуже важлива для людини, і це надає створювачу бренда великі можливості.
Духовний вимір	Цей вимір концентрує в собі сприйняття глобальної та локальної відповідальності. Бренди позиціонують себе як носії зразковості та етичних норм.

Модель „4-D Branding” передбачає створення бренду як ДНК всієї компанії, формування  Бренд-коду, який буде виокремлювати бренд серед інших, а головне спроектує майбутній розвиток та просування бренду на ринок.

Відзначимо, що саме нестандартна реклама та PR-заходи стануть головними умовами успішного брендингу. Варто активно впроваджувати ті, ефективні методи, що вже зарекомендували себе як новітні та нестандартні технології брендингу. Адже, саме такі технології можуть гарантувати безперечний успіх бренду в майбутньому.