Экономические науки/6

Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Ковінько О.М. к.е.н., доцент, Загоруйко М.О. , Танасієнко О.В.,

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ

РИНКУ РОЗЧИННОЇ КАВИ

Анотація: Маркетинговим дослідженнями даної статті є вивчення рівня споживання розчинної кави вітчизняного і закордонного виробництва. Було досліджено чотири зразки розчинної кави, такі як «Галка», «Nescafe», «Jacobs Monarch», «Carte Noire». Було проведено: вимір місткості ринку розчинної кави в Україні, встановлено частка кожної фірми на даному ринку, вивчення наявних на ринку товарів та вивчення цін (матриця 10*10), дослідження ефективності реклами та її недоліків, вивчення ставлення споживачів до ТМ (за допомогою: анкетування; інтерв’ювання; телефонне опитування; опитування в соц. мережах), проведення польового дослідження у вигляді дегустації для фокус-групи та її анкетування.

Ключові слова: маркетингове дослідження, методи маркетингового дослідження, опитування, дегустація, цінова політика, фокус-групи.

Більшість людей працюють над нормово і для підтримання ритму життя вживають каву. Сама кава містить в собі кофеїн, який підвищує настрій, здатність до сприйняття зовнішніх роздратувань, психомоторну активність. Кава зменшує відчуття втоми, підвищує фізичну і розумову працездатність (особливо при стомленні), тимчасово знижує потребу уві сні. Це популярний продукт між споживачами так і між виробниками. Саме тому на ринку представлена велика кількість торгових марок кави, що в свою чергу ускладнює правильний вибір, того, що на справді бажає споживач.

Актуальність даного дослідження визначається певними проблемами на ринку кави. Адже на ринку продуктів харчування є багато торгових марок і кожна включає в себе широкий асортимент продукції. В таких умовах споживачу важко визначитись з вибором товару. Кожен підприємець намагається рекламувати свій товар як найкращий. Але споживач не знає, який обрати товар через те, що є багато рекламних роликів, бігбордів і т.д Саме тому споживачу важко зрозуміти, що товар є якісним, смачним, корисни. Для вивчення попиту та для полегшення процесу вибору товару, ми й провели маркетингове дослідження.

Метою роботи є вивчення попиту на розчинну каву вітчизняного і закордонного виробництва. Групою експертів було досліджено розчинну каву торгових марок «Галка», «Nescafe», «Jacobs Monarch», «Carte Noire», визначено співвідношення ціни та якості кави, частку ринкового сегменту кожної з торгових марок; фактори впливу на вибір споживача; виявлено на скільки кава є популярною у молоді та людей похилого віку; визначено ступінь задоволення споживача торговими марками, міру і обсяг споживання.

Для виявлення наявних товарів та цін на них, ми обрали 10 торгових марок кави, яка продається у стіках, в 10 різних торгівельних точок (табл.1).

Таблиця 1

Матриця 10х10, асортимент товару

№		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
	назва м11агазину/ ТМ	Торг. центр (Алея Хохтіф)	Супермар. "Наш край"	магазин біля дому "Апельсин"	Грош	Сільпо	АТБ	Фуршет	Кіоск "Преса"	Магазин коло дому	Хліб. кіоск
1	"Галка"	ні	Ні	Ні	Ні	ні	ні	Ні	так	так	Так
2	«Nescafe»	так	Так	Так	Так	так	так	так	так	так	Так
3	«Jakobs»	так	Так	Так	Так	так	так	так	так	так	Так
4	«CARTE NOIRE»	так	Так	Так	Так	так	ні	так	ні	ні	Ні
5	"Жокей"	так	Ні	Так	Так	ні	ні	Ні	ні	ні	Ні
6	"Петровська слобода"	так	Ні	Ні	Ні	ні	так	так	так	так	Так
7	"Маккофе"	так	Ні	Так	Так	так	так	так	так	так	Так
8	Cofi Cofi	ні	Ні	Ні	Ні	так	ні	Ні	ні	ні	Ні
9	"Golden aroma"	так	Ні	Так	Ні	ні	так	Ні	ні	ні	Ні
10	"Richfield"	так	Ні	Ні	Ні	ні	ні	Ні	ні	ні	Ні

За результатами спостереження, виявлено, що дві торгові марки були в усіх торгівельних точках, це Nescafe та Jacobs Monarch. Це можна обґрунтувати тим, що вони найбільш рекламовані та користуються найбільшим попитом. Досить поширеними на полицях виявилися і "Маккофе", "CARTE NOIRE" та "Петровська слобода". Тоді як ТМ "Richfield" та "Cofi Cofi " були виявлені лише в одному з десяти обраних магазинів. Вітчизняний виробник "Галка" виявився відсутнім на полицях[2].

Для опитування ми скористалися соціальною мережею "ВКонтакті", так як вона є найбільш популярною серед користувачів (здебільшого молоді) в Україні. В опитуванні приймали участь 1459 чоловік .

На питання «Ви п’єте розчинну каву?» дали відповідь 584 чол. ( рис.1), з них 38,5% - так, 57,8% - ні, а 3,7% - ухились від відповіді.

Рис.1 Споживання розчинної кави

На питання "Яку з наведених марок Ви вживаєте найчастіше?". У всіх трьох опитуваних групах лідери виявились різними. Саме лідерам належало 40-50% голосів. Але також усі одноголосно обрали «аутсайдера», ним виявилася торгова марка "Галка", котра не набрала ніде більше ніж 4,1% (рис.2).

Рис.2 Споживання торгових марок кави

На питання "Чи впливає реклама на вибір ТМ кави???, дали відповідь 59% – впливає, 41% - не впливає ( рис.3) [3].

Рис.3 Вплив реклами на вибір ТМ кави

Також проводилось анкетне дослідження, кількість опитаних становить 113 чоловік, з них кількість жінок становила – 74 особи, а кількість чоловіків – 36 особи. Усіх респондентів, по результатам опитування, ми розділили на чотири вікові групи:

1. До 18 років – їх частка під час опитування становить 6,25%;

2. 18 – 25 років – частка респондентів 49,11%;

3. 25 – 40 років – частка респондентів 28,57 %;

4. Старше 40р. – частка респондентів 16,07%.

Основними питання анкети були: «Чим Ви керуєтесь при виборі ТМ кави?» і «Рекламу якої ТМ Ви бачите найчастіше?». На рис. 4 зображено одні з найважливіших чинників, якими керується респондент під час вибору торгової марки кави. Найбільший вплив на вибір має саме смак, його частка становить 52,31%. Досить важливим чинником є якість – 27,69%, а вже аж тоді має значення ціна –15,38%. Також є частина людей, котрим байдуже, і вони беруть перше, що потрапляє під руку – 3,08% та 1,54% респондентів керуються іншими чинниками [1].

Рис.4. Вплив чинників на респондентів при виборі торгової марки кави

З цих даних можемо зробити висновок, що найбільше при виборі торгової марки керуються смаком кави, на другому місці – якість кави. З даного питання ми бачимо, що для споживача не так суттєва ціна кави, як її якість і насамперед смак ( рис.4).

Питання анкети звучить як «Рекламу якої торгової марки Ви бачите найчастіше?» (рис.5).

Виробники, для збільшення попиту на свій товар використовують різноманітні маркетингові засоби. Загальновідомим і впливом є реклама. Вона включає в себе усі види – від телевізійної реклами до реклами на бігбордах та ін. Зазвичай, кількість реклами залежить від розміру бюджету виробника. Саме тому, ми вирішили дізнатися, якої торгової марки кави люди найчастіше бачать рекламу (рис.5).

Рис.5. Поширеність реклами торгових марок кави

На графіку, ми бачимо, що 54,55% респондентів найчастіше бачать рекламу «Nescafe», «Jakobs» – 34,71% , «Carte Noire» – 7,44%, найменший показник має торгова марка «Галка» - 0,83%. Також 2,48% респондентів обрали свій варіант, який вони трактували, як те що вони не дивляться телебачення та не звертають увагу на будь-яку іншу рекламу про каву.

Дегустація даних торгових марок проводилась по даному зразку. В дегустації взяли участь 18 чоловік. Кожному із них запропонували 4 зразка кави, без розпізнавальних знаків торгових марок і запропонована анкета для заповнення.

За кожним критерієм максимально можна було поставити 5 – надзвичайно інтенсивний критерій, мінімально – 0 - критерій відсутній. Результати анкет висвітлені нижче в табл.2.

Таблиця 2

Результати дегустації

Зразок

Критерій

Зразок

№ 1 («Галка»)

Зразок

№2

(«Nescafe»)

Зразок

№ 3

(«Jacobs Monarch»)

Зразок

№ 4

(«Carte Noire»)

Аромат

Смак

Наявність кислинки

Наявність гіркоти

Отже, ми провели дегустацію і попросили обрати найкращу марку і за результатам дегустації найбільшу перевагу надали зразку № 2 – це «Nescafe», а найменше сподобалась «Галка» – це зразок № 1. Зразки № 3 і № 4 відповідно це «Jacobs Monarch» має 2 місце, а «Carte Noire» – 3 місце за вище вказаними критеріями.

При дослідженні ми виявили проблеми пов’язані з кожною досліджуваною маркою. Досліджуючи торгову марку «Галка» ми виявили, що їх проблемою є мала кількість реклами. При особистому спостереженні були випадки, коли споживачі заповнюючи анкету не знали, що це за кава, але припускали, що вона найгірша. При зйомці рекламного ролика, зазвичай використовується фірмова філіжанка. Рішенням таких проблем може стати професійний підхід до маркетингового комплексу.

Розглядаючи результати по торгова марка "Nescafe" ми бачимо, що всі елементи маркетингового міксу розвиваються, але існують недоліки, які впливають на вибір споживача.

При спостереженні торгової марки "Jacobs" ми виявили безліч проблем, основними з яких є: реклама, яка не в повній мірі спрацьовує, бо респонденти вважають її не достатньо якісною, вони скептично ставляться до цієї марки.

Досліджувана торгова марка "Carte Noire" виявилась менш відомою людям. Реклама не запам’ятовується і не сприймається. Дизайн упаковки малоефективний, так як респонденти, які все таки знали цю марку все одно, окрім кольору стіка і назви, більше нічого не змогли пригадати.

Звичайно для того, щоб споживачі обирали певну марку розчинної кави, необхідно переконати, що вона насправді краща. І сьогодні потрібно придумувати новітні рекламні трюки, адже вже різні подарунки та акції не залучають споживачів. Необхідно принести якусь свіжу нотку в наступних напрямках: у рекламі, яка і відрізняє одну торгову марку від іншої; в упаковці; у використовуваних слоганах, які мають бути досить простими і такими, що запам'ятовуються. Також в рекламних роликах, слід залучати знаменитостей, це в нас вже практикується, але не достатньо опрацьований підхід до такої реклами.

Список використаних джерел:

1. Котлер Филип Основы маркетинга : учеб. / Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс. : Вильямс, 2012 р. – 752 с.

2. Ортинська В. В. Маркетингові дослідження : підручник / В. В. Ортинська, О. М. Мельникович. – К. : КНТЕУ, 2007. – 376 с.

3. http://vk.com/ - ВКОНТАКТЕ