Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Красовська О.Ю., Троян І.Г.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Розробка маркетингової цінової стратегії підприємства

Ціни та цінова політика - це найважливіші після товару елементи маркетингової діяльності підприємства. Це пов'язане з тим, що саме від рівня цін на товари залежать комерційні результати, а обрана підприємством цінова політика справляє тривалий і вирішальний вплив на ефективність його роботи на ринку. Таким чином, уміння встановити розумну, припустиму для ринку ціну - це велике мистецтво.

Цінова політика полягає у визначенні цінової стратегії поведінки підприємства на ринку з огляду на тривалу перспективу і цінової тактики на більш короткий період відносно кожної групи та виду товару, а також певних сегментів ринку.

Цінова політика дає змогу змінити цінову складову конкурентоспроможності товару, як того вимагають сучасні ринкові умови, і встановити рівень ціни в залежності від економічної кон'юнктури, фаз життєвого циклу та інших факторів.

Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілі і закінчується адаптивним чи коригуючим механізмом (рис. 1).

З позицій підприємства існують три основні цілі ціноутворення: забезпечення збуту, отримання прибутку та підтримка існуючого стану.

В першому випадку фірма зацікавлена в зростанні обсягу реалізації або максимізації частки на ринку.

В другому - в максимізації прибутку, отриманні доходу від інвестицій або забезпеченні швидкого залучення готівки.

В третьому - підприємство прагне запобігти несприятливим діям уряду, зменшити наслідки політики конкурентів, підтримати добрі стосунки з учасниками каналів збуту, протидіяти виникненню конкуренції.

Рис. 1. Схема розробки стратегії ціноутворення

В рамках загальної цінової політики підприємства рішення по цінах пов'язуються з цільовим ринком, образом підприємства і структурою маркетингу.

Цінова стратегія може базуватися на витратах, попиті, конкуренції. Перший варіант відображає внутрішній підхід, тобто маркетолог визначає ціни на базі витрат виробництва, обслуговування та накладних витрат, а потім додає бажаний прибуток. Попит при цьому не вивчається. Сфера застосування цього методу обмежена, і він застосовується, коли підприємство займає монопольне становище на ринку.

В межах стратегії, що базується на попиті, маркетолог визначає ціни після вивчення бажань споживачів. При цьому розраховують "стелю ціни" - максимальну суму, яку споживачі готові сплачувати за певний товар чи послугу. Якщо ціна буде вища цього рівня, то споживачі можуть відмовитися від покупки. Цей рівень залежить від еластичності попиту.

За стратегією ціноутворення, що базується на конкуренції, ціни можуть бути нижчі ринкових, на рівні ринкових або вище них. Це залежить від ставлення споживачів, наданого сервісу, образу товару, реальних або уявних розбіжностей між товарами та конкурентним середовищем. Такий тип ціноутворення використовується підприємствами для продажу продукції, аналогічної товарам конкурентів.

Реалізація цінової стратегії здійснюється різними методами в залежності від ступеня ринкової новизни товару.

Після того, як цінова стратегія починає перетворюватися у життя, вона звичайно потребує постійного "підлаштування" для того, щоб урахувати зміни У витратах конкуренції та попиті. Ціни можуть пристосовуватися шляхом зміни прейскурантів, застережень, націнок, додаткових надбавок, знижок, компенсацій. Важливо, щоб ціна використовувалася як адаптивний механізм.