Экономические науки/6. Менеджмент и маркетинг

Ст-ка 5 курса Брюханова Е.С.

К.т.н. Куприна И.К.

Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, Россия

Исследование потребителей косметической продукции рынка г. Кемерово

Рынок косметических товаров – один из самых динамично развивающихся рынков России. Эксперты прогнозируют, что темпы его роста в ближайшие годы не снизятся [1]. Считаем актуальным проведение исследования потребителей косметической продукции рынка г. Кемерово для выявления мотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых косметических товаров.

Маркетинговая оценка потребительского рынка косметических товаров проводилась методом социологического опроса населения города Кемерово. В анкетировании принимали участие 280 человек в возрасте 15 лет и старше. Респонденты были представлены в различных возрастных категориях, респонденты моложе 15 лет не были включены в маркетинговые исследования, так как в этом возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители. Возраст 15—18 лет уже считается трудоспособным, и подростки могут сами принимать решение о покупке тех или иных косметических товаров. Эта целевая группа необходима также для изучения подростковых проблем с кожей, а также отношения подростков к потребительским свойствам применяемых косметических товаров.

Нами установлено, что косметическими средствами по уходу за кожей не пользуются 9% респондентов (их анкеты были исключены из дальнейшей обработки), а большинство опрошенных (91%) являются пользователями косметических средств в той или иной степени.

По возрасту респонденты распределились следующим образом: 30—39 лет (32,1%), 19—29 лет (30,7%), 40—49 лет (19,3%) и 50 лет и старше (15,4%), наименьшую — до 18 лет (2,5%), из них женщины – 58% и 42% мужчины.

Далее были выявлены предпочтения опрошенных в предложенном перечне косметических средств. Исследования показали (рис. 1), что наибольшая доля в ассортименте приходится на крем для рук (92%) и крем для лица (87,5%), средняя — на крем для бритья и после бритья (57%), скраб-крем (26%). Можно сделать вывод, что в целом наибольшим спросом пользуются крема для рук и лица.

Рис. 1 - Структура предпочтений косметических средств по направлению использования

Увлажняющие и питательные крема используются всеми возрастными категориями в близких количествах (рис. 2), а детский и лечебный крема имеют большую популярность у лиц младшей и старшей возрастных категорий.

В целом производители импортных и отечественных косметических средств пользуются приблизительно равной популярностью у потребителей всех возрастов, исключение составляют лица младше 18 лет, они отдают предпочтение косметическими средствами импортных торговых марок.

Самыми известными импортными торговыми марками на рынке г. Кемерово являются: Avon — 63% и Nivea — 62%. Затем располагаются такие марки, как Oriflame (54%), Mary Kay (24%) и др. Из отечественных производителей более 70% опрошенных знают концерн «Калина» и 53% - «Невскую косметику».

Рис. 2 - Структура предпочтений кремов

Так же была исследована значимость потребительских свойств косметических товаров. Респондентам было предложено оценить важность каждого из 12 показателей по следующим параметрам: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла) и абсолютно неважно (1 балл).

Наиболее важными потребители считают показатели, определяемые составом: эффективность — 4 балла, качество товара — 3,9 балла, безопасность — 3,7 балла. Относительно важными для них являются следующие показатели: натуральность — 2 балла, состав — 2,5 балла, торговая марка – 2,6. Одним из важных факторов, определяющих спрос, является цена, потребители оценили ее также относительно важной (3,1 балла). Степень значимости рекламы косметических средств в целом оценена потребителями ниже всех остальных показателей (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершению импульсивных покупок) — 0,9 балла, что можно объяснить общим негативным отношением населения к рекламе, зачастую недобросовестной, навязчивой и агрессивной, в средствах массовой информации. Эксплуатационные показатели, такие как удобство пользования и внешний вид, упаковка, оценены в 2,5 балла и 3 балла соответственно. Известность торговой марки потребители считают недостаточно важным показателем — 2,6 балла. Новизна товара (1,5 балла) не является важным показателем для современных потребителей.

Были установлены наиболее популярные места приобретения косметических средств. Большинство потребителей приобретают косметические средства в специализированных магазинах и по каталогам у торговых агентов.

В основном потребители при приобретении косметических средств руководствуются собственными знаниями. Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий спектр действия, различные способы применения, то продажа косметических товаров должна сопровождаться консультациями. Советам друзей и продавцам-консультантам также доверяет значительное количество опрошенных.

Ежедневным уходом за кожей лица занимаются 35,2 % женщин и 31,9% — за кожей рук. Мужчины же в большинстве предпочитают ухаживать за кожей лица (13,5%) и рук (22,7%) по необходимости. Также значительное число мужчин ухаживает за кожей лица (12,9%) каждый день. Полученные данные можно применить к оценке величины спроса на соответствующие наименования косметических средств, т.е. крема для лица и крема для рук.

Большая часть опрошенных предпочитает приобретать косметический крем в тубах (58%), но для 32% респондентов не является принципиальным вид упаковки. 10% выбирают крема в баночках.

Респонденты довольно легко относятся смене производителя, скорее всего из-за широкого ассортимента и поиска продукции, которая будет устраивать их полностью. Люди старшего поколения в основном не готовы отказаться от используемого производителя, это можно связать с опытом и привычкой.

На основании проведенного исследования рынка косметических товаров г. Кемерово можно сделать следующие выводы:

- более 90% населения являются покупателями и потребителями косметических средств;

- потребитель избирательно и осознано подходит к выбору косметических средств, так как обладает достаточной информацией;

- основным местом покупки косметические средства является специализированный магазин;

- реклама не играет большой роли при выборе косметических средств, потребители ориентируются на собственный опыт и советы друзей;

- увлажняющие и питательные крема пользуются популярностью у всех возрастных групп населения, а детский и лечебный крема имеют большую популярность у лиц младшей и старшей возрастных категорий;

- в целом популярность отечественных и импортных косметических средств приблизительно одинакова для всех возрастов, кроме лиц младше 18 лет, которые предпочитают пользоваться импортной косметикой;

- наиболее важными потребители косметических товаров считают показатели, определяемые составом: эффективность, качество и безопасность;

- большинство потребителей не являются приверженцами одного производителя, что связанно с широким ассортиментом и поиском продукции, которая бы наиболее полно отвечала их запросам.

Результаты проведенного маркетингового социологического исследования представляют большой практический интерес для торговых структур и производителей косметических средств, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя косметических средств.

Полученные данные могут быть использованы для совершенствования и обновления ассортимента косметических средств по уходу за кожей.

Литература:

1. Королева Е.Ю., Болотова Е.С. Состояние российского косметического рынка: тенденции и перспективы //Проблемы современной экономики, №2(46) - 2013, с. 181-184